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“豪華創業”失敗后10萬元起步,他靠一個“反人性”品類年銷兩億
天下網商 范向東
01/26
從數據洞察中,他找到一個數十億規模的新市場。

提到健康食品,很多人困惑:頂著“健康”的名頭,東西又貴又難吃,這種反人性需求是否可持續?強小明也曾被這個問題懟過,但事實證明,這個市場正在悄然膨脹。


強小明2017年創立了健康方便速食品牌鯊魚菲特,并在2018年7月入駐天貓。其主打產品為即食雞胸肉產品,2020年銷售額已超2億,老客戶復購率接近40%。他現在也有了新目標:2022年實現10億銷售。


“年輕人是懶的,越方便轉化率越高?!睆娦∶髡f,當健康、方便、美味發生沖突時,鯊魚菲特把產品的方便放到第一,其次是健康,美味放到最后,然后持續地迭代它的口味,最終把健康的東西也做好吃。


前不久,鯊魚菲特宣布完成由青山資本領投數千萬元A+輪融資。青山資本投研總監金雨對《天下網商》表示,雞胸肉在近兩三年在淘系由一個本是生鮮的細分品類極速發展,迅速成為一個數十億級別的大單品,他們很看好鯊魚菲特。


豪華創業的教訓


在創立鯊魚菲特之前,強小明已有比較豐富的快消品電商操盤經歷。


2009年大學畢業后,強小明在杭州一家電商公司做到了運營總監。2013年,他開始第一次創業,創立一家名為“夢想十方”的TP外包的電商公司,服務過五芳齋、稻香村、老金磨坊、華美等近20個食品行業細分品類的頭部品牌。


2015年,強小明在夢想十方體系下做了第一個茶葉品牌,叫龍全茶行。


他回憶,當時創業心態浮躁,覺得團隊運營經驗豐富,能打爆款、能做銷售,所以一開始就聚集了公司最優勢的資源,不計代價奔著第一的位置猛推猛打。但運作一段時間后,強小明發現茶葉行業產品和供應鏈的水太深了,最終以失敗告終。


“這段創業最大的教訓就是要警惕豪華創業?!睆娦∶髡f。



跌了大坑之后,強小明說自己消停了一段時間,出來學習,知道了精益創業、財務管理等等。反思之后,他在2017年做了新品牌鯊魚菲特。


鯊魚菲特起盤資金僅為10萬元,項目獨立于夢想十方核算收支,強小明和合伙人不拿工資,另聘一人負責發貨,然后運營外包給自己的代運營公司,以盡可能壓縮成本。初期一個月,項目成本不超過2萬塊。


為再次避免高昂的失敗成本,鯊魚菲特的產品開發始終遵從MVP模型(最小可行產品)。在選定即食雞胸肉的方向后,鯊魚菲特在淘寶花了一年時間打磨、測試產品,把在茶葉項目上經歷的事情重新驗證一遍,然后才在天貓開店并加大投入,但客服、倉儲等仍是外包。


現在鯊魚菲特正式員工有120多個,還有部分外包員工在山東?!耙郧白霾枞~的時候,管理一兩款紅茶都做不過來,現在擴展到100多款產品,供應鏈管理也沒有問題,因為前面把很多東西做好了?!睆娦∶髡f。


天圖投資CEO馮衛東曾經這樣評論強小明的創業經歷:“上一次創業做茶,這是豪華創業給他慘痛的教訓。所有的虧都沒有白吃,聰明人都能夠吃一塹長三智?!?/span>


誕生便自帶流量的爆款


鯊魚菲特的起盤產品是即食雞胸肉。強小明稱,鯊魚菲特可以說是這個品類的拓荒者,并把這款產品的價格從十多塊一片做到了三四塊錢一片。


而選擇這個方向,離不開強小明過去的淘系電商運營經驗。他的團隊幫助很多食品、零食品牌拿到細分賽道的頭部,這也是投資人看好鯊魚菲特的重要因素。


強小明說,從阿里的生意參謀數據能明顯發現,“雞胸肉”搜索量增速很快,點擊和轉化率卻很低,“這說明,消費者有購買雞胸肉的需求,但承接方案不足以讓消費者滿意”。


雞胸肉具有高蛋白的特點,在注重運動健康人群里認知度很高的產品,健身教練也往往會推薦食用雞胸肉。但之前雞胸肉多為凍品,電商銷售涉及到冷鏈運輸成本高,并且烹飪不方便,簡單水煮或煎制的味道也一般。


在分析消費者對電商雞胸肉不滿意的原因后,強小明提出產品設想:1、做常溫,存儲方便,物流成本低;2、做即食,消費者食用方便;把口味做豐富。按照這個方向,鯊魚菲特尋找供應鏈端的解決方案。


鯊魚菲特選擇了高溫殺菌+真空袋的方案,這個組合單項技術都不難,但此前國內幾乎沒有成套應用在雞胸肉上的成熟供應鏈。因此,第一個困難是說服工廠安排設備,二是保證低油低鹽的同時解決調味問題,三是品控。


產品一經推出,消費者反饋不錯,一些健身教練也自發推薦,產品熱度上升很快。



“我們是事先洞察到了淘系內的增量需求,順著這一人群的需求解決痛點,所以在即食雞胸肉開發出來的那一剎,就已經自帶流量了?!睆娦∶髡f鯊魚菲特前兩年主要聚焦淘系平臺,其廣告投入只占整體成本的4%~5%,目前則大約是8%。


天貓店開業后,鯊魚菲特僅用了8個月就就實現月銷500萬,16個月破1000萬,22個月破2000萬,26個月破3000萬,增速極快。鯊魚菲特也獲得天貓美食的飛躍進步獎,并官宣彭昱暢為代言人。


現在即食雞胸肉這款產品已經成為一個熱門品類。三只松鼠、元氣森林、大溪地、正大等各類型企業都跑步入場。據青山資本統計,2020年淘系雞胸肉交易額達到32.1億。


以人群為內核“滾雪球”


以即食雞胸肉為切口,鯊魚菲特的健康速食產品品類越來越多,增加了健身牛肉、魔芋絲、全麥面包、糙米飯、粗糧餅干、油醋汁等零食食品和調味品,目前已有100多個SKU。


為什么要做這么多產品?因為健康食品還處在增量市場,而且一個爆款的模型跑通了,后面復制會更容易。


強小明認為,差異化定位是鯊魚菲特的競爭力,定位“美味”的品牌不會主推健康食品,因為健康食品強調低糖低脂,很難做到好吃,這就給了鯊魚菲特機會。


“即食雞胸肉是鯊魚菲特的第一個流量入口,后面在拓品類、打爆款的時候,鯊魚菲特目標人群和標簽是不變,延伸及基于這個群體生活中的各個場景,比如三餐、出差、辦公室、健身房等。如果我們能提供好的產品組合,那么品牌的黏性、復購都會增強?!?/span>



“另一方面,現在的電商環境下,信息和商品都是平行的,年輕人都用淘寶購物,都用抖音、快手、B站、小紅書去認知這個世界,無論你是在杭州還是新疆,大家接收到的信息是完全一樣的。而且互聯網人也是標簽化的,技術可以以人為本推薦每個人喜歡的東西,鯊魚菲特也可以不等于雞胸肉,而是等于整個輕食人群?!?強小明說。


新一代消費者買的東西發生變化,消費和決策信息來源發生變化,這是強小明們看到的新品牌崛起機會。


同時金雨對記者表示,流量紅利會不斷變化?!凹t利會隨更多玩家入場而削減,一些新品牌的產品升級少,更多依賴新人群作為宏觀市場增量的底子,把新媒體的種草內容當做最重要的增長來源,這種現象有一定的時間周期,需要未雨綢繆?!?/span>


用方便健康的方式,重做快消食品


相對擁擠的美味市場,輕食市場是一個新市場,再加上疫情讓全民的健康意識上升,也就出現了很多新品牌。


“從小眾健康產品切入市場的新選手,主要分為雞胸肉、代餐粉和定制餐食幾種,都有發展不錯的玩家,但若論整體的市場接受度,雞胸肉這個細分賽道的表現要更好?!苯鹩瓯硎?。


與其他主打麥片、奶昔、蛋白棒、防彈咖啡的輕食品牌相比,鯊魚菲特的產品和形象比較接地氣,就像雞胸肉本就是一個很普遍的食品。



強小明說,這與創始人的思考有關?!耙驗槲乙郧耙恢痹谧鰟傂杩煜?,相對更看重品類的長期生命力,所以思路是把大眾剛需的零食和食品,用方便和健康的理念重做一遍?!?/span>


在消費者的普遍認知里面,就是覺得健康的東西可以更貴一點。所以大部分品牌在打健康概念的時候,都會把定價倍數定得比較高。但強小明發現,一個產品的健康與美味,對于產品成本的差異影響是不大的,他覺得未來一定會有平價的健康品牌走出來。


快速奔跑的同時,一個問題或許也讓強小明和他的團隊糾結:品牌要不要改名。有人認為,鯊魚菲特這個名字不是那么形象貼切。


當然,和任何創業一樣,鯊魚菲特不可能每步棋走對。天圖投資CEO馮衛東就說,即使一位創業者犯了很多錯誤,也可能做得比較成功,因為對手犯的錯誤更多。

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創業 雞胸肉 健康食品
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