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中國連續六年成最大市場,保有量近五百萬,奔馳如何靠中國躺贏?
江瀚視野觀察
02/23
作為世界知名豪車品牌奔馳是如何依靠中國市場實現業績大漲超預期的?而奔馳又是如何在中國躺贏的呢?
本文來自于微信公眾號“江瀚視野觀察”(ID:jianghanview),投融界經授權發布。

在世界級豪車市場上,說起豪車肯定離不開三大巨頭“BBA”,作為帶頭大哥,奔馳在中國的影響力可謂是當仁不讓,就在最近奔馳發布了最新的業績,在全世界汽車銷量都不怎么景氣的時候,奔馳卻利潤大增。與此同時,奔馳也宣布中國成為奔馳連續六年的最大單一市場,那么,今天我們討論的問題就是德國巨頭奔馳是如何依靠中國躺贏的?



一、奔馳逆市利潤大增?


日前,根據界面網的報道,戴姆勒股份公司發布了2020 財年(截至2020年12月31日)業績。2020年,戴姆勒集團乘用車和商用車的總銷量為284萬輛,同比減少15%。集團營業額為 1,543 億歐元,同比減11%。2020年戴姆勒集團息稅前利潤達 66 億歐元,同比增長 53%。反映基礎業務的調整后息稅前利潤為 86 億歐元。


2020 年,戴姆勒集團凈利潤升至40億歐元。歸屬于戴姆勒股份公司股東的凈利潤達36億歐元,每股收益升至3.39 歐元。2020 年,梅賽德斯-奔馳乘用車及輕型商務車銷量共計 2,461,800 輛,同比減少 13%,營業額為 986 億歐元。該業務板塊的息稅前利潤達 51.72 億歐元,銷售利潤率為 5.2%(2019 年為負 0.1%)。調整后息稅前利潤達 68.02 億歐元。調整后銷售利潤率為 6.9%。息稅前現金流為 70.48 億歐元。調整后息稅前現金流為79.17億歐元。


而根據快科技的報道,在中國市場,今年是戴姆勒大中華區投資有限公司成立20周年。得益于國內消費者對于奔馳豪華車的強勁需求,奔馳共在國內市場交付了774,382輛新車,同比大增11.7%,同時自2015年起,中國已連續6年成為奔馳乘用車最大的單一市場。報告還指出,戴姆勒中國研發技術中心,將于 2021 年正式啟用,以加速梅賽德斯-奔馳新產品和技術的國產化,包括新能源車型。


正如之前華夏時報的報道,奔馳2020年全球累計銷量為216.42萬輛。其中,中國市場銷量達到了77.4萬輛,同比增長11.7%。2020年是奔馳的產品換代大年,中國作為奔馳全球最大的市場之一,迎來眾多換代產品和國產車型,如GLB、中期改款E級等。數據顯示,目前奔馳8款國產乘用車型為其在華銷量貢獻了超過3/4份額。同時也得益于中國汽車市場需求的反彈,戴姆勒業績表現超出預期。



二、奔馳是如何靠中國躺贏的?


看到前面的一系列數據,其實讓人最大的感受就是中國市場給奔馳的影響真的是越來越大,作為世界知名豪車品牌奔馳是如何依靠中國市場實現業績大漲超預期的?而奔馳又是如何在中國躺贏的呢?


1986年梅賽德斯奔馳中國公司成立,標志著奔馳正式進入中國,之后奔馳在中國快速發展,到了2015年中國已經成為了奔馳最大的單一市場,并且一直持續至今,根據奔馳大中華區掌門人唐仕凱的說法“中國市場的整體銷量占梅賽德斯-奔馳全球銷量的30%左右;從排名來說,中國是第一大市場,體量超過我們第二大市場及第三大市場——即美國市場和德國市場的總和?!?/span>


那么,奔馳是怎么做到在中國市場會比其本土市場更牛的呢?


首先,借道北京吉普實現奔馳本土化。雖然我們之前說了,1986年奔馳就已經進入了中國,但是正式本土化道路卻不能從1986年來算,我們要從1998年開始,當年5月,戴姆勒-奔馳以383.3億美元兼并克萊斯勒,同年11月17日組建了戴姆勒?克萊斯勒,這家公司之后對整個克萊斯勒的海外體系進行了全面的調查,在調查中一家克萊斯勒和中國的合資公司北京吉普進入了奔馳的視野,奔馳決定就借道北京吉普進入中國市場,2000年面對北京吉普銷量不斷下滑的事實,奔馳可以說直接接管了克萊斯勒的在華業務,2001年北京吉普在美國奧本山簽訂了延長30年的合資合同,2004年北汽控股和戴姆勒?克萊斯勒對北京吉普進行重組,成立了北京奔馳,這標志著奔馳正式在中國本土化。


其次,不惜代價的中國化改革與創新。正式進入中國本土化的奔馳可以說一上來就采用了截然不同的策略,與其他外國車企所謂的傲慢與矜持不同,奔馳非常接地氣,針對中國市場進行了一系列的本土化的改革與創新,嚴謹的德國人當時就認識到中國市場與其他市場的與眾不同,當年剛剛加入WTO不久的中國可謂是一片欣欣向榮,在這樣的情況下奔馳采用了三大策略,不惜代價做中國市場:


一是生產制造的全面本土化。在組建北京奔馳之前,奔馳汽車在中國的價格可謂是高在天上,過高的價格讓奔馳難以接地氣,所以在這樣的情況下,北京奔馳成立之后就開始了全面的發力,在這方面奔馳給予北京奔馳的支持可比不少汽車巨頭給予中國合資企業的支持大方的多,根據北京奔馳官網的介紹,這十幾年來,北京奔馳已成為戴姆勒全球同時擁有前驅車、后驅車、電動車三大車型平臺,以及發動機與動力電池工廠的合資企業,并實現了發動機核心零部件與整機的出口,在車型上,奔馳給予北京奔馳也非常大氣,北京奔馳了引入了梅賽德斯-奔馳八大主力車型:EQC純電SUV、AMG A 35 L、長軸距A級轎車、長軸距與標準軸距C級車、長軸距E級車、長軸距GLC SUV、GLB SUV以及GLA SUV。正是這些生產的本土化,讓奔馳可以借助中國強大的制造能力,不斷降低自身的生產成本,讓奔馳車型的價格真正降下來,為奔馳在中國市場的普及提供了可能性。



二是產品設計的全面本土化。與不少國際汽車巨頭在中國就是不斷引入自己的成熟車型來生產制造不同,奔馳在中國啟動了全方位的產品設計的本土化進程,根據中國人的審美做出了很多的創新,比如說根據中國人的審美全新設計了S級奔馳,根據中國人喜歡長軸距車型的偏好,奔馳在自己的一系列中低端車型上都全面進行了長軸距設計,比如說長軸距A級轎車、長軸距C級車、長軸距E級車以及長軸距GLC SUV都成為了奔馳在中國最暢銷的車型,大街小巷多少奔馳上面那典型的“死飛”L標志就是奔馳長軸距在設計本土化上的體現。


三是營銷的全面本土化。奔馳成功抓住了中國市場年輕人眾多的特點,與其他汽車巨頭主打高端人群不同,奔馳牢牢抓住了中國的年輕人群體,其在中國市場的客戶平均年齡還不到36歲,其中S級轎車客戶的平均年齡約為39歲,邁巴赫S級轎車車主的平均年齡約為38歲;而在德國市場,奔馳S級轎車車主的平均年齡約為58歲。針對人群的不同,奔馳主動作為采用了一系列積極的營銷手段,主打奔馳車新生代的形象,不斷取悅年輕用戶,從各種營銷上迎合年輕消費者,這幫助奔馳實現了大規模的中國本土化發展。2020年1月,奔馳在華保有量突破了400萬輛,到了2021年這個數字已經接近了500萬輛,甚至有些城市比如說上市奔馳的汽車比福特、通用這些主打中低端車型的汽車還多就是這樣的道理。


其實,我們之前很多案例都在說明一個問題,國際巨頭無論是做肯德基的百勝,還是做汽車的奔馳,要想實現在中國的大發展,沉下心來做中國市場,真正放下自己的架子服務中國消費者,這才是唯一的取勝之道,奔馳之所以能靠中國市場實現逆市上揚,這就是其中的根源所在。

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