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跨過盈利大關后,在線青少兒英語如何探索“深水區”
投中網 楊燕
03/18
在線青少兒英語的盈利難題被破解后,大家下一步拼什么?
本文來自于“投中網”,作者:楊燕,投融界經授權發布。

英語可以說是最早被線上化的學科之一,也是在線教育行業里最先被資本下注的細分賽道。


最先出場的其實是成人英語機構,不過,自2013年起,在線青少兒英語強勢崛起,多家成人英語機構也開始切入這一細分賽道,彼時VIPKID、Itutor Group、DaDa、51Talk有行業“四小龍”之稱,短短6年內四家融資超百億,發展的如火如荼。

沒想到的是,此后行業“四小龍”一路走來,或收縮規模,或被收購或改名,大家始于在線,忠于資本,陷于獲客,敗于盈利,陷入了一個越增長越虧損的“怪圈”。


那么,在線青少兒英語盈利這道難題到底該如何作答?


在線青少兒英語如何沖刺“盈利”生死線


事實上,在過去兩年里,不少在線青少兒英語機構已經就“盈利”這份答卷給出了自己的解法。


公司成立十年之際,51Talk(NYSE:COE)拿出了全財年盈利的成績單,這也是公司自2019財年Q4實現盈利以來,連續第五個季度實現整體盈利。


2019年,51Talk將主戰場轉移到尚是一片藍海的非一線城市。同時提出“千城計劃”,主打普惠外教課程,配合公司的菲教性價比優勢,探索出了一條“菲教一對一”+普惠的盈利之路。


財報數據顯示,目前51Talk一對一產品對公司營收貢獻持續保持在90%以上,此前在電話會議中51TalkCFO徐珉同樣提到,就增長率而言,公司三級及以下城市的增長率最高,公司從非一線城市獲得的新生人數一度接近75%。


51Talk實現盈利背后是強勁的用戶增長數字。黃佳佳在電話會議中認為這一成績離不開三個驅動因素:第一,客戶滿意度,公司平均課耗在一月13-15節課之間,這幾乎是行業最高水平;第二,品牌優勢,在過去一年內,在線青少兒英語行業許多機構其實停止了激進的廣告宣傳投放,這給一直持續投放的51Talk提供了一定的優勢;第三,黃佳佳認為歸功于公司穩健且量入為出的經營策略。


當前這個時間段,似乎只要提及在線教育,就少不了批判這一行業的“天價”營銷費用,其實細分到在線青少兒英語這一行業來看會發現,經過前幾年的“前車之鑒”,大家對于花錢這件事謹慎很多,鯨魚外教培優、伴魚等多家在線青少兒英語機構此前均對投中教育表示,公司對于投放策略一直追求性價比至上,對當前白熱化的“營銷大戰”保持觀望。


保守的投放策略并沒有耽誤各家機構的賺錢速度。2020年4月,伴魚CEO黃河表示,伴魚一季度戰略目標超額完成,收入達數億元,8月,VIPKID宣布實現連續6個月UE為正,90%的渠道首單實現盈利, 10月,鯨魚外教培優對外宣布9月份營收突破1.5億元,實現首單UE利潤15%。


值得注意的是,UE為正,離真正實現盈利還有很長的路要走,不過行業幾家歡喜幾家愁,比起“賣身”的DaDa,這幾家都找到了自己盈利的方向。


幾年市場探索下,各家發力點并不相同,伴魚主打繪本優勢,繪本用戶幾乎占到90%左右,鯨魚外教培優則堅持“三固定”的運營模式,維持了一貫的良好口碑 。行業其他玩家中,不乏押注下沉市場,或是大力投入AI技術,也有跟風“獲客大戰”的,只是還未上市的情況下,尚不清楚其背后是盈是虧。


相信隨著疫情這一外部因素逐漸被剔除,各家的“營運”本色也會更清晰可見。


從存量市場到尋求增量,什么才是最佳途徑


2021年開端,鯨魚外教培優,嘰里呱啦等在線青少兒英語機構先后宣布新一輪過億元融資的消息,盡管數額遠比不上作業幫、猿輔導等機構的最新融資額,但資本的再次青睞,還是表達了不少訊號。


從上文的營運數字可以看出,在過去幾年的發展中,幾家在線青少兒英語機構都找到了自身的護城河,在跑通存量市場的運營模式上頗有心得。


舉個例子,51Talk一對一毛利率高達70%以上,這背后菲教的性價比毋庸置疑,那么,為什么很少有機構選擇同樣的師資呢?


這塊市場并不好做。黃佳佳在一次投資人見面會上聊到,最初行業內有十幾家都選用的菲教老師,但最后基本都不做了,因為看上去好做,實際上很苦。最開始51Talk只有七千多名老師,但是分散在幾百個小島上,光做教師的維護和運營,就有四五百人的團隊。黃佳佳近日透露,“目前51Talk已擁有超過3萬名的菲律賓外教?!?/span>


除了搭建寬廣的護城河之外,對一家企業而言,增長同樣是永遠不可能被放棄的目的。在尋求增量市場的道路上,在線青少兒英語機構當前又有哪些嘗試,哪家選擇的才是最佳途徑呢?


在近日舉辦的十年戰略發布會上,黃佳佳宣布下一個“小目標”是打造一套橫跨Pre-K至K12全生命周期、全英語能力與素質培養的“在線英語素質教育系統”。簡單來說,就是對真人外教和AI技術的探索,對課程和教學模式更為精細化的運營,以及獨立研發的學習機和線下店等等。其中最讓市場關注的,莫過于其對于啟蒙產品的進一步研發投入。



據悉,51Talk將在不久公布旗下啟蒙產品矩陣的詳細信息。


在尋求增量市場的戰略上,在線青少兒英語各個玩家的思路似乎總有相似之處。


啟蒙少兒英語端和AI技術再次成為熱點,但在實際操作上各家風格不同。鯨魚外教培優在完成此輪融資后宣布將重點打磨啟蒙產品線,延長課程時間;嘰里呱啦則在融資發布會現場推出全新產品“呱呱英語體系課”,主打AI視頻互動課堂模式;此前,VIPKID同樣推出過“VIPKID啟蒙課”,模式是AI課堂+外教1對1的教學模式。


擴科和增加硬件配套同樣并不少見,伴魚在獲得融資后宣布將擴科語文,預計2021年Q2產品就會上線。VIPKID則在產品矩陣上添加了數學思維等多個課程。


這些戰略背后,無疑是各家機構對于新增用戶數量和用戶生命周期的挖掘與爭奪。


從用戶需求看,素質教育整體競爭格局逐漸呈現低齡化趨勢。對于啟蒙產品的投入無疑為各家機構帶來更多低齡用戶,而在自有流量池足夠深的情況下,擴科意在提升用戶價值,進而抗衡獲客成本的上升,倒也可以看做一個有效的辦法。


從小班課,一對一和大班課之爭,到歐美外教和菲教師資優劣,一線城市和下沉市場的選項,強勢營銷和低調轉化的作風之別,在線青少兒英語發展以來,各家機構都少不了走過岔路試過錯。


2020Q1財報發布會的現場,黃佳佳曾表示,“沒有不賺錢的賽道,只有不賺錢的企業!”。彼時正是51Talk實現盈利的第二個財報季,這個起家于成人英語賽道,摸索過歐美外教,同樣交過不少學費的機構,逐漸找到了屬于自己的節奏。


究其原因,在線教育發展的歷史其實并不長,各家都是在摸索中向前,十年樹木,百年樹人,只要踐行教育本質,總會在最后殊途同歸。


教育這件事,沒有什么捷徑可言,教學時費心,做產品用心,給學員愛心,讓家長放心,教育企業才能贏得人心。

版權聲明 本文經授權發布,不代表投融界立場。如若轉載請聯系原作者
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