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電商大廠,正在成為小游戲公司?
電商在線 祝穎麗
03/23
對平臺而言,收益高于成本,小游戲便能成為一個長期可為的事情。只是如何規劃、設計,如何讓小游戲匹配電商平臺,仍然需要不斷摸索。
本文來自于微信公眾號“電商在線”(ID:dianshangmj),作者:祝穎麗,編輯:斯問,投融界經授權發布。

黃崢“退休”的股東信里,仍不忘強化拼多多的標簽:Costco+迪士尼。他說,多實惠+多樂趣的化學反應已經在實踐中產生了1+1>2的巨大力量。


我們樂于看到便宜、性價比的價值,這當然是開掘下沉市場的第一要義。但另一方面,以淘寶、天貓、京東為主的眾多購物平臺正以實踐證明,樂趣在其中的作用已經不可忽視。


打開淘寶特價版、京喜、拼多多的頁面,你會發現,在秒殺、特賣等優惠入口之外,發財鴨、紅包牛、工廠、農場等小游戲已經列隊成為一個矩陣,試圖在“購物”場之外搭建起一個“玩”的場,涵蓋各種興趣點的用戶。無疑,小游戲已經為下沉電商囊中必備的武器。


這些武器中,最成功的尚屬“免費領水果”?!半娚淘诰€”曾經在《阿里巴巴、拼多多、京東的新戰場:水果農場》一文中分析過,水果作為一個非標品,滿足高頻、剛需、易耗等特點,同時又有去品牌化的特點,因此最合適成為電商游戲的獎勵。


但在“水果農場”之外,當電商小游戲以一個矩陣的面目出現,它們的目標也變得多元。用戶或為樂趣而來,或沖著那看起來唾手可得的羊毛。當羊毛與樂趣兼得,化學反應就開始產生。


截至2020年12月,中國網民規模達9.89億,當用戶達到天花板,個體在平臺上的消費深度和黏性就成了電商大廠們轉向追求的目標。


對平臺而言,收益高于成本,小游戲便能成為一個長期可為的事情。只是如何規劃、設計,如何讓小游戲匹配電商平臺,仍然需要不斷摸索。


那些沉迷在電商小游戲里的人


兩個一級鴨子合成一個二級鴨,兩個二級鴨合成一個三級鴨……每升一級,賬戶里多幾毛錢,到達一定級數可以提現。


這是淘寶特價版的“發財鴨”小游戲,同樣鏡像版的在拼多多平臺上叫“紅包牛?!?。說不上誰先上線的這個小游戲,但這個合并再合并的套路是否有點眼熟?


沒錯,就是2021年開年大火的合成大西瓜。有人自嘲,沒想到躲過了大西瓜的轟炸,沒戰勝自己在購物時的“手賤”。


同樣在三家主打下沉市場的電商APP(淘特、拼多多、驚喜),上線的游戲還有工廠類游戲--做任務領電力,到一定階段就可以免費生產出一個物品,或者建工廠、收金幣,最后用賺得的財富免費兌換商品。




沉迷電商小游戲的人有很多的微妙心理。


有的是拖延癥發作,為了逃避更重要的事情,而在常用APP間跳轉,只為尋求那即時的滿足。


有人發現了真諦,發出天問:既然都是打發時間,為什么不去電商平臺玩,還能獲得真實的優惠。


有人不過購物閑逛,偶然誤觸,就一發不可收拾。


喜歡玩游戲的人,大多數討厭獨自行動,而電商小游戲尤其鼓勵親朋互助、好友成群,于是各類互助群、互點群層出不窮。


“電商在線”記者進入淘寶特價版的兩個互助群,人數接近500人的社區里,活躍時間從凌晨4點半一直到第二天凌晨兩點,中間只有短短兩個小時沒有聲息。


在這些群里,沉迷的人們分享哪個游戲升級更快,哪個游戲提現、兌換優惠最實在;也有人表示懊惱,“我入坑一個多星期,拿了三四十件快遞,該脫坑了?!毕旅嬗腥私由?,本來為了省錢,現在花得更多了。


這是平臺并不諱言的目的,用趣味占領用戶時長,用優惠兌換更多訂單。


電商平臺如何成為小游戲公司?


要做到這一點并不容易。俘獲用戶不容易,實現收益大于成本也不簡單。


實現游戲的趣味體驗本身是一個微妙的事情。天貓雙11過去的兩次嘗試是兩個極端,蓋樓游戲被網友詬病,疊貓貓出圈,日活一度超過王者榮耀。


淘寶特價版小游戲的負責人東雨覺得驕傲的是,他們年前上線的一款工廠建造游戲首先讓老板本人沉迷。據稱,目前在這個名為“創業賺大錢”的游戲里,排名第一的就是1688和淘寶特價版的負責人汪海。


東雨形容這種微妙為“對用戶感知的敏銳”,“你同樣一個游戲規則,同樣的設定,不同團隊做出來差別非常大?!?/span>


為了找到最適合根植電商平臺的小游戲,他們團隊成員會試玩市面上所有熱門的、冷門的游戲,以此尋找靈感。


一些小游戲的原型永遠不會過時,比如合成、建造、消除,對應的比如合成大西瓜、2048,俄羅斯方塊、消消樂以及模擬城市,又比如簡單競技類的斗地主。


但一款成熟的休閑小游戲如何與電商平臺結合是另一個重要的命題。東雨提到,對電商小游戲來說,趣味和權益,或者稱為趣味與羊毛需要有一個平衡。


他解釋,純粹趣味性的小游戲能夠讓一部分人沉迷,但它很難做到一個更大規模的覆蓋。換句話說,如果只是為了玩斗地主、消消樂,沒有必要來拼多多或者淘寶特價版。


羊毛是電商小游戲必須有的權益,比如現金、水果或者其他小商品,多多果園就是這么一個例子。


平臺想要兌換的東西也是明確的,拉新數量、訪問頻次以及訂單轉化。每個小游戲都包含了這三類任務,但不同的游戲側重也有所不同。


以淘寶特價版為例,1分錢贏好禮就是簡單粗暴地用商品兌換新用戶, 125元的早餐機兌換4個新用戶,328元的空氣炸鍋兌換9個新用戶,按照平臺采購的成本價換算下來,一個用戶拉新成本在30元以下,遠低于市場價格。


訪問頻次和訂單轉化則依賴于游戲與商品互相反哺。


東雨告訴“電商在線”,發財鴨和創業賺大錢的小游戲任務里,那些用戶瀏覽的商品并不是商家付費的流量入口,相反,是他們經過精心挑選的商品,“我們會跟行業的同學合作,把那些質量、服務、性價比等綜合因素最好的商品放在這個池子里?!?/span>


他認為,對平臺而言,商品銷售不是小游戲的單一目的,商品本身也在反哺游戲,“一次不買,兩次三次,就像逛街一樣,只要你的貨品足夠好,而且是用戶想要的東西,那他們到最后從游戲里產生購買行為的幾率就會很大?!?/span>


這些小游戲也需要給用戶提供純粹薅羊毛的空間,澆水免費領水果,疊鴨子提現以及完成任務工廠生產免費物品都算。


電商平臺需要核算這些成本,在不同的階段,投入的力度并不一樣。


初期,為了拉新、促進日活,任務的設置相對簡單,隨著玩家規模的擴大,完成難度則必須人為控制。這也是很多人感覺水果越來越難種的原因。


東雨介紹,對電商平臺而言,既要用游戲和其他激勵機制吸引用戶,但也必須控制成本--行業普遍引入的一個機制就叫做“限時”。也就是,一定時間內沒有完成任務就一切清零。


不過這種限時、不斷延后小數點位數的套路,也在用戶體驗上帶來了一些不好的感受,平臺必須用另一些技巧,平衡這些利弊才能不被用戶舍棄,“我們為了讓用戶感受套路沒有那么深,我會直接告訴你說如果你想要完成的話,你需要在這里面買個500塊錢,或者這個周期如果沒有完成,我們會考慮說你在下一個周期來的時候,我直接給你降低難度?!?/span>


以往,電商平臺的小游戲歸屬于營銷團隊或者用戶增長團隊,但隨著小游戲的作用發揮越來越關鍵,更專業的人開始介入,天貓雙11的疊貓貓、淘寶特價版的小游戲,已經有了更多游戲背景的人進入,東雨介紹,他負責的小游戲團隊,包括設計、產品、技術,總共已經有了10多個人的規模。


萬般生意,皆可小游戲


休閑小游戲最開始與社交綁定的。


QQ空間的偷菜、人人網的開心農場,及至后來微信群里被刷屏的成語接龍、猜字謎、你畫我猜等等,小游戲是互聯網世界人與人快速深度連接的一個入口。這也是每到周末、春節,小游戲總會迎來爆發增長的原因。


小游戲的另一個特點是技術壁壘很低,但運營成分很高,這也是市面上小游戲如同草原一樣此起彼伏、生生不息的原因,因為只要有創意,甚至只要會模仿,小游戲就有一次爆火的機會。


但也正因為如此,小游戲本身的商業模式非常簡單:賣流量。所以,我們總能看到小游戲里掛滿了狗皮廣告。


而到現在,有行業內人士認為,小游戲的本質其實是跳板,是為了把用戶導向大游戲或者電商平臺。


小游戲的流量屬性在其他生意里也可以體現。根據《一本財經》的報道,去年受疫情影響,銀行業務線上化成為當務之急,而小游戲就是他們激活用戶、拉新用戶最重要的手段。


一家創意廣告公司就在這種需求下,被迫轉型為小游戲公司,“簽下來100家銀行”,“一個月純利潤上百萬?!?/span>


H5、小程序、平臺入口,用戶對小游戲的認知也在經歷新一輪的自我教育。而對應到電商平臺,很多人從一開始玩游戲是為了薅羊毛,到后來變成了把電商小游戲當作殺時間的主要陣地。


對越來越多的生意來說,小游戲都成了一個萬能的武器。而對電商平臺而言,小游戲正和其他內容一起成為黏住用戶鎖住流量的關鍵。

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