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電子煙風暴再現
獵云網 韓文靜、盛佳瑩
03/24
隨著《征求意見稿》的發布,電子煙行業的地震終于來了。
本文來自于微信公眾號“獵云網”(ID:ilieyun),作者:韓文靜、盛佳瑩,投融界經授權發布。

工信部一紙監管令,讓電子煙行業再次迎來了震蕩。


3月22日,工信部公開征求對《關于修改〈中華人民共和國煙草專賣法實施條例〉的決定(征求意見稿)》中提到,“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行?!?/span>


若該征求意見稿通過,意味著電子煙將劃入煙草范圍,懸在電子煙企業頭上的“達摩克利斯之劍”,終于落了下來。


受此消息的影響,北京時間3月23日,悅刻電子煙母公司霧芯科技美股大跌47.87%,市值蒸發超900億,港股電子煙龍頭思摩爾國際開盤跌近15%,中煙香港漲14.98%。


雖然此前也有地方政府的文件表達了電子煙“煙草屬性”的傾向,但都偏向于行政解釋,并未劃入法律效應。


對于上述修改內容,工信部稱出于三點考慮:推進電子煙監管法治化、符合電子煙產品特性以及當前國際監管的通行做法、增強電子煙監管效能。



這幾年,電子煙在國內的發展可謂是跌宕起伏,行業一直不缺“造富”神話,2018年前后,國內迎來了電子煙創業潮,創業者和資本爭相涌入,直到2019年11月,網售禁令讓一切戛然而止。


這也意味著在強監管的影響下,電子煙的“暴利”生意可能隨時會受到巨大影響,長期以來,行業專家一直預期國家會對電子煙公司的業務進行監管,如今,隨著《征求意見稿》的發布,電子煙行業的地震終于來了。


準入門檻大大提高


若電子煙被劃入煙草范圍,準入制度勢在必行。


根據《中華人民共和國煙草專賣法》(以下簡稱《煙草專賣法》)第六條規定,從事煙草專賣品的生產、批發、零售業務,以及經營煙草專賣品進出口業務和經營外國煙草制品購銷業務的,必須依照《煙草專賣法》和本條例的規定,申請領取煙草專賣許可證。


煙草專賣許可證分為《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》《煙草專賣零售許可證》三種。


獵云網在天眼查上查閱了悅刻的工商信息發現,早在去年6月公司許可信息新增《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》。


獵云網查閱了其他電子煙企業的工商信息發現,擁有《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》兩證的企業并不多,可見此前,擁有準入證并非是電子煙企業運營的必備條件,悅刻此舉頗有提前布局的意味。


但若《征求意見稿》通過,電子煙極有可能歸入煙草專賣體系,必須依照《煙草專賣法》規定,電子煙企業須獲得《煙草專賣生產企業許可證》《煙草專賣批發企業許可證》,電子煙線下銷售商也需要持有《煙草專賣零售許可證》。


這對于電子煙企業和線下銷售商來講,準入門檻大幅提高。


參照卷煙監管,對電子煙企業最直觀影響體現稅收方面,可能意味著未來電子煙企業要面對等同煙草的高稅率。


眾所周知,煙草行業是一個“重稅”行業,2020年,中國煙草稅收約為10000億元人民幣,其稅收在中國所有行業中常年占據首位。


目前,在我國,香煙需要繳納增值稅和消費稅。根據《中華人民共和國增值稅暫行條例》第二條,煙草屬于貨物銷售,增值稅稅率為16%。


根據國家稅務總局《關于調整卷煙消費稅的通知》,各類煙草的稅率為:甲類卷煙(調撥價70元或以上/條):稅率56%,另收0.003元/支,于生產環節征收;乙類卷煙(調撥價低于70元/條):稅率36%,另收0.003元/支,于生產環節征收;商業批發:稅率11%,另收0.005元/支,于批發環節征收;雪茄:稅率36%,于生產環節征收;煙絲:稅率30%,于生產環節征收。


香煙價格越貴,煙草稅越高。目前市場上主流電子煙的煙彈為99元一盒,按照甲類卷煙計算,其要征收16%的增值稅、56%的甲類卷煙消費稅、以及11%的商業批發稅,總稅率達到83%。代工成本約33元的煙彈,至少要征收27元以上的稅款。


顯而易見,在新規出臺后,包括悅刻在內的電子煙廠商的毛利潤預計會出現大幅度的下調。


監管之下,各有利弊


2019年初,作為替煙產品出現的電子煙突然火爆出圈,形形色色的創業者們加入電子煙行業。彼時,電子煙瘋狂吸引了羅永浩、同道大叔、黃太吉赫暢等“網紅”選手紛紛入場,資本也相繼爭相入局。


在沒有監管體系下,電子煙賽道選手一路狂奔。


根據天眼查數據顯示,2016年至2018年期間,每年電子煙新注冊企業數均超過1000家,2018年,國內共有十幾家電子煙公司獲得資本青睞,總融資額達數億元。2019年電子煙賽道進入爆發之年,電子煙企業新增超2000家,僅上半年電子煙產業的投資案例超過35筆,投資總額至少超過10億元人民幣。


“核心技術匱乏,進入門檻低,監管缺位,加之煙彈毛利和復購率高?!辈簧偃硕颊J為電子煙的現金流和利潤都很可觀。


除了“網紅”選手入局,有不少上市公司也涉足電子煙領域,例如A股上市公司順灝股份、盈趣科技、億緯鋰能、東風股份等,新三板上市公司施美樂、新五輪電子、思格雷、艾維普思等;港股上市公司中國香精香料、天長集團、昂納科技集團等。


但電子煙初始就似乎帶著“原罪”,相關的爭議不斷。尤其是在政策監管方面,現行法律中對電子煙沒有明確渠道要求,電子煙一直游走在法律邊緣。


2019年10月30日,國家煙草專賣局聯合國家市場監督管理總局,發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》,重申“不得向未成年人銷售電子煙”,并明確要求電子煙生產、銷售企業或個人關閉電子煙互聯網銷售渠道,同時撤回通過互聯網發布的電子煙廣告。市場稱之為“網絡禁售令”。


隨后,國家衛生健康委等八部門聯合印發了《關于進一步加強青少年控煙工作的通知》,再次強調全面開展電子煙危害的宣傳和規范管理,警示各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙,尤其是通過互聯網向未成年人銷售電子煙。


在“網絡禁售令”出臺后,包括四川、云南等在內的卷煙生產和銷售大省的諸多地市一級政府,開始對電子煙銷售采取強監管,一些地區出臺政策不允許室內使用電子煙,對標傳統卷煙監管。


行業瞬間進入整合期。根據天眼查數據,禁令出臺后,618家電子煙相關企業注銷,風口消散。


但該“網絡禁售令”只是改變了電子煙的銷售渠道,壓制其通過互聯網過大范圍地營銷拉新。此后,各品牌別無他法,開始大舉拓展線下渠道。


2019年底,鉑德砸下3億元補貼,啟動“千城萬店計劃”。緊接著,悅刻、柚子等多個頭部企業跟進。一些市場上的小品牌根本無力加入線下渠道的角逐,而以悅刻為代表的的頭部電子煙企業,則憑借雄厚的資本在線下殺出一條血路,在原有基礎上進一步擴大優勢。


但是行業仍存在漏洞,不少企業以“微商模式”走線上渠道。


但不可否認的是,一旦政策監管下達,新興細分行業就將迎來大洗牌,不合規品牌必然被淘汰,改變野蠻發展帶來的行業亂象。


產業鏈的沖擊


新規之下,產業鏈遭受的沖擊不言而喻,上游的電子煙生產商和下游的零售店迎來了短期的市場恐慌。


獵云網采訪到一位電子煙項目創始人,他表示新的監管令釋放了一個重要信號,煙草銷售需要牌照,并且煙草稅高?!暗捎跊]有細則,目前品牌自建渠道(店)是否可行,現有煙草渠道是否能賣電子煙,有沒有區域配額,以及力度都并不清楚?!?/span>


另外一個電子煙項目創始人也表示:“沒有看到文件具體細則?!彪S著國內電子煙行業相關政策的收緊,對于國內電子煙企業而言,可能需要調整經營策略以適應新規則。


若沒有沒有強大的渠道資源,電子煙企業在準入獲取、稅收等層面會面臨許多難題。在電子煙行業的下半場,大部分中小玩家將會出局,行業進入頭部品牌的競爭的時代。


不過目前局勢仍不明朗,獵云網走訪了MOTI、悅刻、vitavp唯它等幾家線下的電子煙銷售店,得到的回復基本上都是:目前還沒受到任何影響,因為具體的政策沒有確定下來。


位于武漢市光谷的一家悅刻電子煙門店的負責人徐宇(化名)告訴獵云網,“《征求意見稿》這兩天在圈子內傳得挺火熱,不過我們還沒有收到任何通知,不管未來的政策如何,我們都會積極響應?!?/span>


站在經銷商的角度,徐宇表示現在是渠道為王的時代,穩定的供貨能力和品牌的影響力都能給經銷商增添信心,新規對于渠道、品牌、銷售等層面的影響還沒顯現出來,在《征求意見稿》通過之前,業內整體呈觀望狀態。


對此,各大券商也發表了不同見解。華泰**表示,政策落地引導行業健康發展,許可證申請提高了行業門檻,短期我國電子煙行業發展或將放緩,長期電子煙產業各環節的集中度將進一步提升。


天風**則提到,此次電子煙納入監管政策,利好中煙供應鏈企業,監管落地將有效推高行業門檻,集中度提升,利好行業上下游龍頭企業。


卷卷智庫分析認為,《決定》的出臺,并無意取締所有私營電子煙企業,未來的電子煙市場,仍然留給了私營電子煙企業發展的空間。但過往那種低門檻、自由經營的時代將徹底結束。電子煙產業進入許可經營時代。


迷霧重重的電子煙江湖,馬上要撥云見日了。工信部征求意見將在4月22日結束,一個月以后,各項監管細則可能將更加清晰。從長期市場的發展角度來看,監管政策代表國家開始規范市場,市場倒也不必過度擔憂,靜觀其變足矣。

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