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淘寶特價版,中國零售電商第四極?
銀杏財經 藍山
03/24
如何看待淘寶特價版接棒拼多多,成為快本新拍檔?
本文來自于微信公眾號“銀杏財經”(ID:yinxingcj),作者: 藍山,投融界經授權發布。

相比于北上廣更為推崇的《吐槽大會》《奇葩說》以及《十三邀》,《快樂大本營》才是當代中國的大多數。


作為1997年開播的綜藝界常青樹,《快樂大本營》已經走過了二十四個年頭,期間鮮有斷更。


毫不夸張地說,春晚之外,快本是國內最具代表性、覆蓋年齡圈層最廣,同時也是最有影響力的電視節目之一。


我們看到,過去、現在甚至可見的未來,幾乎所有出圈了的、大紅大紫的明星藝人,在新作宣傳時都會把快本作為必選項。人數多、受眾廣,早年間,OV的影響力和傳播度正是伴隨著謝娜爽朗的笑聲一起,傳遍大江南北的。


然后是“三億人都在用的拼多多”,通過中場休息的轉場、感謝贊助商的口播、快樂家族的尬舞以及創意中插的形式,在節目中不時露出。當然,從籍籍無名到家喻戶曉,拼多多贊助了不止一個快本,《極限挑戰》《中國新歌聲》《歡樂喜劇人》《非誠勿擾》《我是大偵探》《奔跑吧》和《我家那小子》,都在他們的合作列表之上。


還有更多。


直到最新一季財報,拼多多年度活躍用戶達到7.884億,距離中國移動購物用戶規模的天花板,只有一步之遙。


三天后,拼多多和快本的合作正式告一段落,淘寶特價版取代拼多多成為新任贊助商,《我們拼了》的游戲欄目也悄然更名為《我們特會》。


如何看待淘寶特價版接棒拼多多,成為快本新拍檔?




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拼多多的成功,有很大因素是天時地利人和。既需要借助市場紅利(淘寶天貓化過程中溢出了大量白牌商家),也要有正確的方向(微信紅包里沉淀著大量互聯網邊緣人群閑置的小額資金),剩下的部分方可歸功于團隊努力所得。


用戶增長是拼多多非常亮眼的財務指標,但高速增長必定有天花板(這和事實相符:阿里在2016年Q2之后就不再公布GMV這一電商核心數據了,京東還在公布的原因,大概是因為這是他們唯二超過淘寶的地方),平臺進入成熟期后,復購及留存成為新的問題。


歷史不會厚待誰,每個時間段的陣痛都會經歷。淘寶有過的商戶打假與淘汰,拼多多正在做。阿里上市之后,流量和資源開始向大B傾斜,中小商家成為重點整頓和清理的對象,這批被迫遷出淘寶的小b,成為拼多多性價比的基石。


而拼多多上市之后,被曝出諸多商戶投訴高額罰款的原因,應該和六七年前的阿里沒太大區別。


所有商業發展的第一步都是聚集用戶,而后進行迭代。淘寶如是,拼多多也不會例外。從他們屢次嘗試和大牌親密互動,就可以窺見未來:淘寶的品牌化之路,拼多多同樣會復制一遍,至于他們能不能在前人的基礎上走得更快一點,時間會告訴我們答案。


2019年,拼多多推出“百億補貼”賣品牌貨,大部分彈藥都供給給他們最需要強化的地方,品牌和大B。


原則上,一家公司不可能既享受A的好處,又爭取到B的收益。既然提高門檻是必經之路,平臺上的小b們又將何去何從?


一個最可能的答案是淘寶特價版。上線一個月,義烏就有超過5000家商戶入駐淘寶特價版,這一數字到東莞變成了7300+,而這些人中至少一半在拼多多上開過店。


我們都知道,平臺越大需要付出的補貼成本越多。第三方機構數據顯示,拼多多百億補貼的日均GMV從2019年12月-2020年1月的3.5億人民幣,增長到2020年6月-7月的7.3億人民幣,在此期間,營銷成本的擴張速度顯著高于GMV和用戶數的增長比例。


這也就意味著,拼多多百億補貼能帶給“羊毛黨”的收益已經越來越少了。


廠貨變少、補貼變少,對于用戶的吸引力自然會下降。淘寶特價版自去年3月重啟以來,用時90多天就有了將近4000萬的月度活躍用戶,而拼多多積累到這一步,花了快21個月。


阿里最早是做貿易信息撮合起家,然而大宗貿易商也需要更多的終端零售商,于是就有了淘寶,后來零售電商面臨線上交易的信任難題,又有了支付寶。當淘寶陷入和線下品牌的爭奪戰時,天貓出現,解決完上一個問題之后,全域交易額的急速增長催生了阿里云。


菜鳥、釘釘、平頭哥和C2M事業部的成立,也同樣如此?!皩⑾M者個性化的需求轉化成產業帶千千萬萬條生產線的永動機”,便是C2M事業部的任務。


他們幫助不少工廠出過爆款,像8塊9的保溫杯、4塊9的口紅以及9塊9的電動牙刷,分別來自浙江永康、浙江義烏和江蘇揚州,日銷萬單以上,并且這些廠家后續都和淘寶C2M維持著長期合作關系。


通常來說,即使已經在業內小有名氣,真正出爆品的概率也只有20%。和淘寶特價版合作之后,除了整個前臺帶來的流量,還可以通過大數據了解到整個行業的消費趨勢和用戶需求,把這一數字提升至50%。


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事實上,早在2018年3月,淘寶特價版就在安卓應用商店和AppStore上線了。


只不過沒什么存在感。在拼多多的故事里,既有來自淘寶的小b,也有來自微信的互聯網邊緣人群,還有花樣繁多的促銷活動(國金**在《新零售系列報告之二》里統計過,拼多多APP及小程序促銷活動共計14項,淘寶和京東僅為7項)。


這么一看,淘寶特價版淪為拼多多的背景板,就不難理解了。


轉折始于去年年初的新冠疫情。


訂單量減少、上游供應鏈受阻、貿易成本上升、企業資金承壓。疫情之后,外貿型中小企業面臨的困境,遠比內需企業要大得多。


大環境是疫情在全球蔓延,海外市場的不確定性導致外貿企業訂單下滑,就連國務院常務會議也鼓勵企業在拓展國際市場的同時,讓適銷對路的出口產品開拓國內市場。


出口轉內銷,這個故事最關鍵的點在于抓住了時間窗口。


8月,社會消費品零售總額同比名義增長0.5%,為年內首次正增長,消費品市場開始加速恢復;9月,1688宣布產業帶升級計劃,全面打通淘寶特價版,融合加工定制、批發分銷和零售三大平臺,幫助工廠跨賽道發展。


經過全球市場的洗禮,外貿貨對很多人來說都是品質好貨的代名詞。與此同時,中國可能仍有數以億計的消費者從來沒用過濕巾、廚房紙以及電動牙刷。


為迪士尼代工的手表、為雙立人代工的刀具、為優衣庫代工的服飾……琳瑯滿目近萬件外貿商品,用戶只需要打開淘寶特價版,搜索“外貿頻道”就可以一鍵直達。


中國有670萬制造企業。


他們的發展路徑,和微笑曲線的重合度極高。在產業鏈中,附加值更多體現在兩端的設計和渠道,處于中間的制造環節利潤極低。


有時候,在一些高度成熟的細分市場,優秀的制造業企業往往可以獲得豐厚回報,比如臺積電。


但有時候,C2M業務只需要為原本不自信的生產商提供決策參考即可,不一定非得給行業帶來什么顛覆性產品,比如在工廠訂單驟降三成的時候,告訴他們低價版電動牙刷可以用來教育市場。


2020年以前,個人在1688購買商品的舉動已經屢見不鮮。在微博、貼吧、知乎和豆瓣,可以看到各種各樣去1688“薅羊毛”的攻略??梢哉f,1688是拼多多之前最重要的“廠貨”零售渠道,只不過,它是為商戶打造的線上批發平臺而已。


數據顯示,1688上有超過1000萬家企業店鋪,每日在線瀏覽人數達1.5億,服務超過100萬的供應商和超過2800萬的采購商,年銷售超4000億,占中國內貿B2B份額的40%,是國內最大的B2B電子商務平臺。


運營超過20年。


接入1688之后,淘寶特價版上的2000個產業帶、30萬外貿工廠和120萬商家首次入局“天貓雙11”,消息一發布,淘寶特價版就沖上了AppStore購物榜榜首。


毫無疑問,淘寶特價版與1688的打通是成功的--2020年12月,淘寶特價版MAU首次破億;2020全年,淘寶特價版年度活躍購買用戶超過1億,成為中國第四大零售電商平臺。


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中國有6億中低收入及以下人群,每月收入維持在1000元左右。


所以才會有名創優品七年時間從一家小門店變成全球4200家連鎖門店的蓬勃朝氣。


他們的老板葉國富在提及阿里三年開設1000家線下“1元體驗店”計劃時說道,“我們很好奇阿里的‘1元店’到底怎么做?我們覺得不可思議,希望它早點開業,我們也好好學習,看看一塊錢人民幣可以做出什么好東西?!?/span>


是不是真心好奇我們沒有求證過,但我想拼多多應該知道答案,所以才會在3個月前面向商家內測一個名為“多多批發”的新業務。


過去,很多人習慣把定制與高端聯系在一起,認為定制就該是私人的,為少數人而服務。但事實是C2M也可以很接地氣,只要把握好成本、質量與效率三者間的平衡關系。


舉個例子。市井間關于眼鏡行業暴利的傳說不斷,但鮮有人知的是,一款大牌墨鏡出廠價在20至50元之間,品牌售價卻飆到了2000至5000元。100倍溢價,工廠的毛利率只有15%,說得再直白一點,一款售價2000元的眼鏡,工廠只賺3塊錢。


一周前,有媒體爆料稱,阿里巴巴計劃在微信上線淘寶特價版小程序,并在特定場景下支持淘寶特價版APP端的微信支付等支付通道。


不管是牽手快手春晚,還是各種開屏廣告、綜藝贊助,以及大量的市場營銷動作,都和當年的拼多多如出一轍。按這個趨勢,未來淘寶特價版接手拼多多廣告資源的情況大概率會繼續上演。


百億補貼也一樣。


用拼多多的方式拖住拼多多,阿里給出的回答是從特價版到1688再到一元更香節和針對中老年用戶的大字“省心版”。


其中最動人的地方,不是物美價廉也不是柔性生產,而是一個關于消費平權與人民對美好生活向往的未來。

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