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半年估值暴漲三倍,企業扎堆進場,誰在復刻“下一個泡泡瑪特”?
東四十條資本 柴佳音 馬慕杰
03/29
回歸到大眾消費的本質,這股“盲盒熱”是否夾雜著泡沫?資本又能否迎來“下一個泡泡瑪特”?
本文來自于微信公眾號“東四十條資本”(ID:DsstCapital),作者:柴佳音 馬慕杰,投融界經授權發布。

“沒想到這回,劉能居然真成了我得不到的男人?!?/span>


2021年3月初,當大家都還在為《鄉村愛情13》中“劉能換人”紛紛感概“爺青結”時,鄉村愛情版盲盒宣布正式上線了。根據《鄉村愛情》盲盒介紹圖,vol.1系列一共有5款,分別為常規款謝廣坤、趙四、宋曉峰、謝大腳以及隱藏款劉能。


此消息剛一發出,不到兩小時就登上了微博潮物榜第二位?!坝钪娴谋M頭是鐵嶺,潮玩的頂流是鄉愛”“劉能劉能、許愿劉能”……上線僅僅6個小時,鄉村愛情版盲盒首批預售全部賣空。


不得不說,搭上了“盲盒”這個時髦載體,土味IP也火速出了圈。自盲盒經濟在國內迅速崛起以來,“盲盒”如同市場營銷的萬金油,大到航班、汽車,小到生鮮、玩具,可謂“一切都可盲盒”。


再加上,有了泡泡瑪特這個樣本,資本也開始為“盲盒”故事買單。潮玩創業者陶清對投中網直言,泡泡瑪特上市之后,資本對其公司態度大轉。從看不懂到追著投,估值也漲了不少。


但回歸到大眾消費的本質,這股“盲盒熱”是否夾雜著泡沫?資本又能否迎來“下一個泡泡瑪特”?




不確定性“上癮”,公交車也推出了盲盒


盲盒這股風甚至刮到了城市公交車。


2021年3月18日,據大眾網海報新聞報道,青島城運控股公交李滄巴士29路線駕駛員江孟力自制盲盒,讓乘客在車廂里打開春天。


據悉,這些自制盲盒里都是跟春分習俗有關的小禮物,每個盲盒上都有駕駛員親手寫下的“春分祝?!?,并且祝福語都不一樣。有乘客抽到的是小風箏,還有的是雞蛋與斗牛圖。


在消費領域,“盲盒風”更是屢見不鮮。生鮮盲盒、美妝盲盒、文具盲盒、機票盲盒、考古盲盒……不夸張地說,盲盒概念幾乎成為了一切To C的“標配”,有人的地方就有盲盒。


關于盲盒的火爆程度,還有一個更直觀的形容:盲盒還入選了淘寶發布的“2020年度十大商品”。要知道,同時入選的還有口罩、熱干面、奧特曼等。


華創資本消費負責人余躍認為,盲盒之所以會備受消費者青睞,是因為盲盒很符合年輕人“花小價錢買開心”的需求?!懊ず惺窃诤唵蔚南M品中加入了一些新奇感和刺激,其中會有抽簽的不確定性。同時,盲盒又具有收藏品的特質,可以被消費者收藏,甚至去進行交易流轉。這符合目前的消費邏輯?!?/span>


可需要注意的是,并不是所有商品都可以搭載“盲盒”這趟銷售快車。比如,一些二手平臺甚至還在出售活體“寵物盲盒”。


蜂巧資本創始合伙人屠錚就提醒,盲盒作為一種新興的營銷方式被越來越多企業所采納,不確定性帶來的刺激感驚喜感打動了部分消費者。但盲盒本身并不是萬靈丹,長期來看要回歸盲盒里面產品本身對消費者的吸引力。


“市場上近期出現大多用盲盒包裝的產品屬于跟風并且是短期的,脫離了消費需求的本質?!蓖厘P說。


半年估值暴漲三倍,資本開始為盲盒的故事買單?


泡泡瑪特,可謂是創投圈“盲盒颶浪”的造風者。


2020年12月11日,泡泡瑪特登陸港股,首日開盤即達1000億港幣,此后有所回落,但很快又再次回到千億市值。憑借一個個小小的“盲盒”玩偶,泡泡瑪特成為中國最大且增長最快的潮流玩具公司。


招股書顯示,短短3年內,泡泡瑪特的凈利潤增長了300倍。很快,資本開始迎風而上。


潮流玩具公司創業者陶清對投中網講述了自己近年來“過山車”一般的融資歷程?!?016年到2018年,我們曾頻繁接觸資本,希望拿到融資,但當時95%的投資人無法理解我們在做的事情?!碧涨灞硎?,“哪怕是我們把BP講完,他們還是一頭霧水,甚至認為我們的模式不可理喻?!?/span>


但是,泡泡瑪特遞交上市申請的消息既出,資本對于“盲盒企業”的態度出現了180度大轉彎。


“自從2020年夏天,我接到的投資人電話明顯變多?!碧涨甯嬖V投中網,“2021年開始,我基本每周都會見幾個資方,準備籌備下一輪融資,估值大概漲了三倍?!?/span>


不僅是熱情變高,“資本對于我們的故事有了更高的接受度,而且已經可以基本理解我們的商業模式?!碧涨逄岬?,“這樣來看,泡泡瑪特不僅教育了市場,也一定程度上教育了投資人?!?/span>


“盲盒經濟不是靠打折補貼出來的市場,也不存在很多網紅領域產品預期和實際有落差的現象,這是一個大賽道徐徐展開的早期模樣?!鼻辶髻Y本合伙人劉博提到,早期,部分投資人對于盲盒賽道存在誤解,認為這是靠一兩個IP撐起來的市場。但是,當下,諸多投資人已達成基本共識:盲盒是整體IP市場從二維落入三維的一種商業化很成功的媒介。


正如余躍看到,“盲盒”其實是一個典型的消費品生意,且天花板很高。


余躍對投中網分析稱,首先,盲盒產品的定價沒有任何參考系?!耙驗樗皇且粋€現成的消費品:10塊錢也行,100塊錢也行,中間有很大的議價空間。企業擁有定價權,這在消費品企業中并不多見?!?/span>


其次,盲盒具備天然的傳播屬性,企業不需要支出過高的營銷成本。最后,盲盒產品具有用戶粘性,復購率可以保證。


“高定價權、高毛利率、高復購率,這樣的產品自然會受到資本的追捧?!庇嘬S稱,“因此,泡泡瑪特模式的火爆不難理解?!?/span>


但是,這并不意味著資本對于“盲盒經濟”不存爭議。


“資本對于‘盲盒經濟’的追捧有非理性成分?!蓖厘P對投中網表示,“一個新興行業從出生到快速發展到回歸良性發展必然會經歷泡沫和去泡沫的過程?!?/span>


企業扎堆,復刻“下一個泡泡瑪特”?


泡泡瑪特董事長王寧曾表示,盲盒確實是很重要的產品形式,泡泡瑪特把它在國內帶火了。但若因此說泡泡瑪特就是一家盲盒公司,是有失偏頗的。


“泡泡瑪特本質上是一家以潮玩為載體的IP運營公司?!蓖鯇幙偨Y稱。


如此看來,此類商業模式并不生澀,且在逐漸被資本市場所接受:那么,在VC/PE的助推下,下一個泡泡瑪特會出現嗎?


“我們2019年投資52Toys時就堅信泡泡瑪特的成功只是冰山一角,玩具產業成人化的趨勢已經明確,盲盒只是率先跑出來的一種產品形態?!眲⒉ν吨芯W表示。


劉博相信,未來,市場上還會有更多玩具形態脫穎而出,因為整體潮玩產業的上下游布局的結構已經搭好:無論是在上游的生產制造、下游的零售渠道還是整體玩具的人才池上都已形成氣候。


但是,未來市場上脫穎而出的不會是下一個泡泡瑪特,而是另一個在潮玩領域具有其他特色的代表。


“歸根結底,泡泡瑪特的火爆屬于一種特定的文化現象。這家企業的成功確實有一定的偶然性,畢竟,IP類產品并非剛需,市場也是在一個被教育及流行普及的過程?!庇嘬S表示。


“在潮玩領域復制泡泡瑪特很難?!蓖厘P告訴投中網,“絕對龍頭代表著更大的市場、品牌及資源吸附能力,泡泡瑪特已經建立了多層護城河。目前泡泡瑪特所想所做的比大多追隨者或該領域的眾多微創新者提前了2-3個階段?!?/span>


因此,屠錚認為,除非實質顛覆性創新模式涌現,潮玩領域很難再現絕對的巨頭。但是,從押注優質企業的角度,“我們還會關注相關IP創作方和線上相關平臺?!?/span>


其實,“目前市場上很火的盲盒也好,潮牌也罷,此類IP類產品的背后都是一些流行元素,看似火爆,實則并不可控?!彼?,余躍稱,“‘復刻’對于這類企業來說沒那么容易。即便依靠資本助推,如果沒有大眾的真正的喜愛和認可,企業是無法長期生存的?!?/span>


(應受訪者要求,文中陶清為化名)

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