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知乎上市首日破發,是時運不濟還是業務難行
投中Future 徐碩望 趙家云
03/30
做內容,尤其是以問答形式做內容,盈利永遠是一個避不開的痛點。
本文來自于微信公眾號“燃點新消費”(ID:xinxiaofei007),作者: 徐碩望 趙家云,投融界經授權發布。

知乎正處于前所未有的十字路口


在苦苦等待數小時之后,知乎終于結束了集合競價,然而結果卻是破發。熬夜的中簽人有點迷茫,其實更迷茫的可能是知乎業務本身。


成立于2010年,現已成長為中國最大問答式社區的知乎,現今正處于十字路口,用戶下沉與自身調性的野蠻碰撞、視頻化何去何從、頭部答主的流失。在幾無敵手的問答社區賽道,這是一場自己與自己的互搏。


難以逾越的盈利門檻


當然,做內容,尤其是以問答形式做內容,盈利永遠是一個避不開的痛點。


據招股書顯示,截至2020年12月31日,知乎累計擁有4310萬內容創作者,已貢獻3.53億條內容,其中包括3.15億個問答。平均MAU“月均活躍用戶”從2019年的4800萬增加到2020年的6850萬,增長了42.7%。


坐擁上億用戶,知乎的營收成績斐然,2020年知乎總營收13.52億人民幣,較2019年的6.71億元增長了101%,年用戶增長超過100%。對于一個疫情影響下的在線內容社區,這樣的增長屬實不易。


具體而言,知乎主要通過兩種手段實現營收:其一是內容價值整合,在聚焦優質內容的基礎上,并以專業形式批量生產。過去幾年,知乎在知識付費上可謂絞盡腦汁,幾乎嘗試了所有可能路徑,問答收費的值乎、知乎live、知乎電子書等,但問題也顯而易見——留存度微乎其微,往往付了這個的錢,再看其他內容還要再付一遍。知乎也意識到了問題所在,2019年知乎推出鹽選會員,將從前付費產品一一整合,即用戶只要成為會員,app所有功能所有內容便可向其免費開放,這被外界看作知乎探索付費模式的一個轉折點。


整合的效果顯而易見,招股書顯示,知乎平均每月付費會員為236萬,同比增長311.5%,用戶增長率、滲透率雙雙提高。


其二是社交網絡覆蓋,借助知乎的社交屬性,稍有影響力的用戶就可借助“知+”變身為知識網紅,而個人背后的企業也得到了宣傳。在知乎,內容平均流動時長為8小時,問題平均流動時長為16小時,長尾效應或許可以成為流量持續增長的紅利。


何為知+?簡單來說,即企業在知乎上的圖文可以通過知+投放以獲得更多的曝光,且可以通過文中植入轉化插件來實現引流。



知+轉化路徑“來源于知乎@廣州興涯”


以“毛發醫生徐魯”為例,在知+“首頁推薦下”“回答推薦”“搜索場景收集”等組合拳下,其成功地設立專業形象醫生的人設,用戶從儀態、護膚、養發等角度進行回答,積極回復評論與私信。通過內容的積極運營,粉絲被聚合為私域流量,成為雍禾植發的潛在用戶,這種企業與用戶的雙向互動很大程度上提升了品牌感知。



虧損仍在持續,2020年知乎全年虧損5.18億元,較去年的10億虧損近乎折半,知乎在控制成本上已經取得了不小的進步。營銷費用較2019年已有所降溫,為7.35億元,增速同比減少60%,不可忽略的是,知乎仍孜孜不倦地擴大它的用戶群。


視頻業務——知乎的臨門一腳


一個比“盈利”更為棘手的問題是,用戶不斷下沉,持續擴大的現狀,與知乎本初所塑造的的高端調性南轅北轍。


擴大用戶規模幾乎是每個企業都夢寐以求的,畢竟有用戶才有盈利的可能??v觀互聯網巨頭,它們之所以做到如此體量,與其戰略部署密不可分,幫砍降價的拼多多、充值游戲的騰訊、碎片化時間的短視頻平臺,都或多或少地利用了人與生俱來的劣根性,換言之,它們都將自己的觸角延伸到了不同階層,尤其是最底層大眾們。


不過,知乎的旗號簡單明了——專業人士提供專業回答,但時間一久,那些僅深耕某一領域的知乎大V,開始回答他不了解的問題,由于其長期積累的權重,很大概率回答會排名第一,這在某種程度上擠壓了優質低影響答主的生存空間。優越感在知乎大V的回答中隨處可見——“瀉藥,人在美國剛下飛機”“腦子是個好東西,希望你也有”。


另一個普遍現象是,隨著用戶數不斷增多,輸出內容的硬核程度肉眼可見地降低。正經科學普及關注度少得可憐,青春傷感、狗血戀情故事甚囂塵上,廣告軟文更是防不勝防。此外,內容噪音也隨之增大,反智言論、挑唆對立比比皆是,讓知乎似乎失去了精英社區的風采。


監管層面,知乎加大了審核力度,力求凈化社區言論,但力氣好像用錯了地方。眾多知乎用戶反映,只要有人舉報,就有可能被禁言甚至封號。問題有二:一是站務自由裁量權過大,沒有明確的標準;二是互動內容觸發了關鍵詞機制,不容分說直接封禁。


周源不止一次地在公共場合表達過知乎做視頻的決心,抖音快手的崛起,以b站為依托的羅翔說刑法、巫師財經等知識類視頻的火爆,無一不證明視頻化是不可逆轉的潮流。


在視頻業務推進中,知乎可謂不遺余力,除了出現在關注和推薦欄中,界下欄也有視頻專區,“我的”專門設置了一個視頻專區,以不同主題將視頻區別開來,用戶可以自主創作視頻投稿,但筆者發現,欄目下的創作內容有時會出現與主題不相符的現象。


為了吸引流量,知乎在推薦強行加了很多視頻類答案。這類答案絕大多數都是營銷號,制作質量難以恭維。


文字已成為知乎的基石,是其安身立命之本。即便要發展視頻業務,也應該將視頻作為輔助工具反哺文字回答,視頻更多刺激人的感官,而優質文字卻直擊靈魂。目前來看,知乎的視頻戰略亟待創新。

版權聲明 本文經授權發布,不代表投融界立場。如若轉載請聯系原作者
知乎 視頻業務 流量
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