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寶馬、福特、沃爾沃,汽車品牌為何愛上
深響 郭瑞靈
04/01
品牌成為汽車企業穿越變革周期、抵抗變化的有力武器。
本文來自于微信公眾號“深響”(ID:deep-echo),作者:郭瑞靈,投融界經授權發布。

近兩年,伴隨汽車行業從增量市場進入存量市場,汽車市場變化劇烈,各大汽車品牌銷量承壓。不少車企為解燃眉之急,將更多的廣告預算投放到直播帶貨等以效果為導向的媒介渠道上——但無論技術、產品、營銷玩法怎樣革新,品牌始終是車企的有效資產。


尤其在國內市場,汽車品牌力更是促成消費者決策的一大核心因素。品牌成為汽車企業穿越變革周期、抵抗變化的有力武器。


然而,汽車的品牌營銷向來不好做,一方面,隨著汽車工業多年成熟發展,車企旗下產品同質化現象嚴重,難以講出一個不一樣的故事;另一方面,在數字化營銷思路的沖擊下,媒介觸點不斷增多、營銷場景更加多元,讓車企越來越摸不著頭腦。


如何合理利用不同媒介的不同呈現方式?如何講出差異化的故事?如何讓品牌理念被正確的人正確地記住?這是汽車品牌營銷現階段面對的難題。


2021年春節期間,寶馬、沃爾沃、長安福特,分別給出了一些答案。


寶馬


透過個體故事,喚起群體共鳴


“2020年是一個轉變的時候,我覺得在這個時候,我們經歷了很多東西,也發生了很多的變化,所以我覺得這是一個面對改變的片子?!泵暇┹x工作室導演劉暢,在由寶馬聯合騰訊新聞拍攝的紀錄片《回響》中這樣說道。


而變革,也是2020年寶馬產品的關鍵詞之一。2020年,寶馬推出了新BMW 5 系,該系列自1972年問世,歷經七代傳承與創新,一直代表著時代最激進、富有變革力的LEADER形象,其面向的消費人群需要隨著時代與產品的發展而更迭,因此寶馬需要配合新5系的全新推出,進行品牌煥新。


基于這一訴求,寶馬選擇了騰訊新聞這一營銷合作伙伴。


首先,從門戶時代發展至今,作為新聞平臺,騰訊新聞天然具備對社會現象的關懷與思考,基于其捕捉時代情緒的能力,可以賦予營銷內容厚度,這一能力與價值,難以被普通營銷策劃機構所替代。


此外,相對嚴肅、深度的內容,為騰訊新聞平臺積累起高質用戶,與寶馬想要觸達的新一代車主相符合:他們平均年齡 35 歲左右,是新一代的中堅力量。


基于對大眾的洞察,以及對寶馬品牌調性與需求的了解,騰訊新聞選擇了13 位5系車主,聚焦六個極具張力、映射時代的社會議題,拍攝了六集人物紀錄片《回響》。


故事處處扣緊改變這一主題,記錄了主人公在現實矛盾與個人抉擇中,如何一步步審視世界、理解自己,做出積極改變的故事。例如,在《破局中的職場人》中,遭遇“職場焦慮”的中年高管,在家庭/工作高壓下的女性職場人,都用實際行動實現了從焦慮到重生。



疫情期間的迷茫與重生,而立之年的抉擇與突破,這是時代的情緒,是群體的共鳴,也是寶馬想要傳達的品牌理念。因此,《回響》中并沒有過硬的品牌賣點宣傳,卻處處可見寶馬的品牌理念。


摒棄了“產品賣點”、“品牌價值”灌輸式植入的《回響》,用情感層面的觸達,將內容與品牌深度捆綁,從而潛移默化地占領消費者心智。


好的內容能自然地實現跨越圈層維度、時間維度的傳播,《回響》發布后,在微博側獲得 2 次熱搜,話題總閱讀量 12.3 億,關于“996” 、“三十而立” 等話題討論度更是達到了 9.7 萬。


沃爾沃


聆聽時代聲音,放大品牌聲量


講故事是一種可復制的品牌營銷思路,但針對不同品牌的需求,需要講出切中要點的故事。同樣在春節期間與騰訊新聞合作的沃爾沃,需要的就是一個完全不同于寶馬的故事。


去年,沃爾沃在中國市場實現了突破性的增長,在新的一年,再接再厲維持增長態勢就成為沃爾沃的明確目標,與此同時,結合沃爾沃 XC90“閱天地,攬格局”的slogan,沃爾沃的品牌故事需要更大的格局、更強的聲量。


基于沃爾沃的營銷目的,騰訊新聞為其定制了紀錄片及品牌微電影,用明星、名人、名導的結合,討論大眾最為關心的公共話題。



紀錄片方面,騰訊新聞邀請了先鋒導演陸川、企業領袖王石、經濟學家薛兆豐、法律教師羅翔、讀書分享先驅者樊登五位,以紀錄片的形式來呈現他們對2020年的感受與2021年的憧憬。幾位主人公,都是各自領域內的權威人士,是同時考慮到形象的專業、嚴肅性與人物知名度后的選擇。


微電影方面,騰訊新聞邀請了知名導演陸川、年度演員張譯助陣,拍攝了名為《篤行》的品牌微電影,為觀眾講述了一位演員的十年追夢路。微電影中演員為夢想拼搏的故事,剛好和沃爾沃 “閱天地,攬格局”的理念相吻合。


邀請到上述意見領袖,騰訊新聞把議題核心設置在大眾最為關心的商業公益、電影、法律、經濟學等領域,洞見個人命運背后的時代樣貌,記錄時代浪潮下的個體樣本。


由此,騰訊新聞與沃爾沃聯合制作的紀錄片,呈現出了廣告營銷活動中少見的大局觀與深刻性。紀錄片+微電影的形式,有效地為沃爾沃拔高了品牌調性。


渠道側,騰訊新聞還聯動院線、短視頻、視頻號、微信/微博KOL等多元化渠道,助力品牌實現破圈傳播。數據顯示,騰訊新聞客戶端總資源曝光量達 2.5 億 ,微信朋友圈廣告+KOL 自來水轉發整體曝光已經達到了1.3 億。


長安福特


獨特內容包裝,加強長尾效應


故事的呈現形式,是故事是否能觸達、觸動消費者的另一個重要因素。


這一點在長安福特的案例中體現得尤為明顯。騰訊新聞在為長安福特打造“定制化故事”時,結合品牌的差異化形象與需求,選擇采用相對易傳播的H5來作為呈現形式。


長安福特所強調的“銳意向前,探索進取”的精神已經深入人心,結合疫情橫行、風云變化的時代背景,騰訊新聞提取出了“向前”這一關鍵詞,邀請世界乒乓球冠軍鄧亞萍、眼科醫生陶勇、推理作家紫金陳、知名演員張譯等7位公眾人物,分別拍攝了七支主題為《向前》的短片,講述各領域時代領路人的心路歷程,傳達出不斷向前的精神內涵,吸引多圈層中產消費者的共同注意,構建成一幅奮進者們的時代群像。


通過定制H5,用圖文、視頻相結合的形式,更完整地呈現出了長安福特想要講述的故事。并且基于H5這一載體,用戶能夠參與互動,通過點擊名人頭像,進入此名人祝福視頻及后續互動,或是保存、分享人物海報。



除了互動性加強外,H5的形式更利于在線上進行長尾傳播。


春節假期中,騰訊新聞與長安福特有節奏地釋出七位人物的人像海報、新年祝福視頻等傳播素材,并在品牌公眾號以每天一位行業精英故事的形式,推送時代領路人們的心路歷程。


騰訊新聞平臺的流量優勢,以及微信的流量優勢,進一步助力了話題發酵。通過朋友圈投放等多維度觸達,《向前》系列H5得以收割公域流量,促成長效口碑傳播。


《向前》H5最后實現了超過2000萬的訪問量,超出預期11%,全平臺總曝光量更是突破了1.65億次。而且根據騰訊內部數據調研發現,長安福特的春節營銷活動最終覆蓋新中產、關注時政新聞人群1300萬,超 KPI 8%。


汽車品牌營銷如何破局?


上述案例中,騰訊新聞作為品牌營銷的重要操盤手,無論是議題的設置、人物的選定、呈現形式的設計,都體現出騰訊新聞幫助汽車品牌講好獨特故事的能力。


騰訊新聞內容營銷團隊總結出其在為汽車定制故事上遵循的幾點思路。在當下的市場環境中,這也是汽車進行品牌營銷可參考的方法論:


首先,抓住汽車品牌的獨特調性與訴求。從消費者的心理看,能夠記住的往往是與眾不同之處,在汽車產品趨于同質化的情況下,品牌更需要打造出差異化的形象。從品牌的角度看,只有體現品牌理念、貼合品牌訴求的營銷,才是真正有價值的營銷。


其次,用故事打動人心。寶馬、沃爾沃、長安福特的案例中,都選擇了用人物故事代替直接的品牌闡釋,重在挖掘時代情緒、公共議題、個體成長,這都是最能喚起消費者共鳴的內容。以深度內容為主旋律的營銷活動,絕不是“閱后即忘”的快餐式內容,品牌內容的中長尾影響力被增強,這更有利于車企的長期品牌建設。


尤其是對于上述品牌面向的消費群體而言,品牌所體現出的人文屬性與時代關懷,更能刺激這部分社會中堅人群產生認同感,從而對該品牌產生好感與信賴。


再次,合理利用多元化媒介及傳播渠道。紀錄片、微電影、H5,都是品牌故事的載體,但呈現出不同的特性,比如紀錄片著重深度、微電影強調藝術性、H5具備更強的互動性與傳播性。幾個案例中,騰訊新聞作為合作方,選擇用不同的呈現形式為品牌打造定制化故事,同時調動多端資源,實現破圈傳播的目的。


總體來看,面對消費者行為不斷向數字媒介轉移的大趨勢,面對汽車品牌面臨的品牌營銷困境,定制化的品牌故事是破局的好解法。而這個故事到底該如何講,騰訊新聞聯合三家車企,已經給出了參考答案。

版權聲明 本文經授權發布,不代表投融界立場。如若轉載請聯系原作者
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