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超級物種“瀕?!?,“鏈”上生鮮新零售后如何造血?
鋅刻度 星晚
04/07
從圈地到可持續經營。
本文來自于微信公眾號“鋅刻度”(ID:znkedu),作者:星晚,編輯:楊皓然,投融界經授權發布。

曾一度困于囹圄中的生鮮電商,在疫情之后重新迎來了騰飛期。蟄伏至今,叮咚買菜、每日優鮮等企業紛紛傳出融資、上市消息。


另一邊,走進社區的錢大媽同樣傳出最快于2021年在香港進行IPO的消息。巨頭加持的橙心優選、多多買菜也在質疑聲和期待聲中逐步走入了越來越多的社區。


新零售行業的一片熱鬧聲中,終究有人在舞臺的暗影處。背靠永輝云創全球供應鏈的超級物種,在接連閉店的走勢下,超級物種即將成為“瀕危物種”。


規模破千億的生鮮新零售市場在各路玩家的涌入和更替之下,已經開始從“圈地運動”轉向講好盈利故事的2.0時代。


尷尬地帶中的超級物種


時間撥回至2016年,坐標上海,盒馬鮮生在浦東新區金橋國際商業廣場開出首店。一年后,,超級物種全國首店在福州開業。一前一后,兩家分別背靠阿里、永輝云創的新零售品牌,從誕生之初就被賦予了極高的期待值。


從擴張速度、品牌定位、門店選址等多方面來看,超級物種和盒馬鮮生都處于同一競爭賽道。盒馬鮮生定位為“阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態”,超級物種定位為“優質生鮮食材體驗店”盡管說法有所不同,但實際打造模式皆為基于供應鏈優勢的生鮮餐飲+零售+體驗式消費的新零售模式。


幾年發展期中,超級物種一直被不少業內人視作盒馬鮮生的勁敵。的確,超級物種門店曾一度超過盒馬鮮生,擴張勢頭迅猛。但隨之而來,是模式沉淀跟不上擴張速度而導致的持續虧損。


從2019年上海五角場萬達閉店,到如今傳出將關閉全國除福州外全部店鋪的消息,盡管超級物種多次回應閉店屬正常業態調整,但發展頹勢已經顯而易見。


超級物種的命運,其實本不應該波折。背靠永輝生輝的龐大流量和資金支持,超級物種其實的確在一定程度上能夠體現永輝進軍新零售的底氣。然而長期的回本無望,不僅在與盒馬鮮生抗衡的過程中節節敗退,更是讓永輝內部也失去了繼續流血培育新業務的信心。


“超級物種的定位其實有些尷尬,呈現的方式與基因并非一脈相承,沒有持續更新的豐富品類,更沒有得到永輝的大量流量輸血,加之拼速度時的過于樂觀,造成了如今難以挽回的虧損勢態?!蹦郴ヂ摼W觀察人士對鋅刻度提到。


從消費者對超級物種的態度同樣能夠看出端倪,“超級物種最大的尷尬點就在于既不夠高端,又不夠實惠。食材定價比菜市場貴,但菜品質量和口味又不如專業餐館,兩頭不討喜。除了一開始抱著湊熱鬧心態去看看的人,真正理性消費的人群都不是超級物種的回頭客?!?/span>


在品牌辨識度本身就不高的情況下,超級物種似乎一直在盒馬鮮生這個新物種在走,但又沒能發揮出自身特色,反而在發展浪潮中迷失了前進方向。


即便是盒馬鮮生也多次傳出閉店消息,但由于盒馬鮮生并不完全依賴購物中心客群,能夠輻射選址周圍三公里區域,并且通過線上線下雙向激活的模式,獲得流量大增。


甚至還能看到,盒馬鮮生在面對不同類型競爭對手出現時,都能及時給出應對措施,并通過將前置倉優勢盡力揮灑,打出了差異化的一步。


超級物種究竟將走向何處,目前還尚未有定論。但能夠看出的是,新零售企業在一番埋頭狂奔之后,發展目標已經從規模擴張走向了實現單店盈利。



多地超級物種關店


會員制向上,社區團購向下


超級物種的舉步維艱與零售市場的激烈競爭有著緊密關聯。事實上,任何商業競爭的本質都是關于效率的競爭,新零售帶來了人效和坪效提升,加之在海外已經盛行多年的會員制商超模式在國內掀起熱潮,自然讓這場競爭變得越發有看頭。


隨著Costco、山姆會員店在國內大刀闊斧地邁進,將超級物種、盒馬鮮生瞄準的中產階級、互聯網原住民人群進行了大量吸收。中產階級對于消費品牌有更高的依賴,也希望通過消費建立共同層次的社群。


而新興消費者則對于會員制商超帶來的消費環境和消費習慣十分認可,很容易便成為其忠實擁躉。通過獲得高凈值的人群,以及良好的口碑,會員制商超在中國的發展也開始順遂起來。


在Costco、山姆會員店中熱銷的產品,也開始出現在盒馬鮮生以及一些同類新零售品牌店中。只是值得注意的是,復制相似的產品容易,但復制會員制商超的核心競爭力仍然是發展難點。


會員制商超對中高端消費人群正在進行精準覆蓋,帶著源頭產品走進社區的生鮮團購也在發揮向下的力量。



會員制商超對國內消費者獨具吸引力


具有高單價、高復購率和強客戶粘性特點的生鮮市場一直都是兵家必爭之地,往集成化、智能化發展的盒馬鮮生、超級物種、7Fresh是一種創新模式。深入社區的錢大媽、叮咚買菜、橙心優選、多多買菜又是另一種模式。


定位“家門口的菜市場”的錢大媽,用不斷分時段降價的方式抓住消費者心理,既實現了生鮮產品的當日售罄,又在消費者心中刻下了牢固的“不賣隔夜肉”形象。加上社區加盟制的商業模式,減輕了自身擴張風險,又在2017年至2020年間實現迅速“圈地”。


通過前期“壕”氣補貼引來大量流量的橙心優選、多多買菜也在收割傳統生鮮果蔬人群上取得了較大突破,這種非典型非傳統型社區團購自身的定位是農產品銷售商,而非團購平臺。這種基于物流基礎設施的業務,相對傳統團購而言,的確在物流能力和效率上有了更高階的升級。


只不過向下延伸的社區團購和社區生鮮前期采取的補貼模式仍然停留在流量搶奪上,后期如何提高客單價,提高盈利水平才是活下去的根本基石。


說到這里,無論是向上的會員制商超還是向下的社區生鮮,都面臨著自身線上線下一體化發展,實現全場景覆蓋的難題。生鮮新零售市場規模突破千億的大環境下,無論哪一種呈現形態,都需要跑通可持續造血的經營模式。


要圈地更要盈利


幾經沉浮,生鮮電商這個重投入且盈利期漫長的行業,走到了發展重要節點。因疫情而重燃生機的生鮮賽道,在流量與資本面前,儼然呈現出冰火兩重天的態勢。


網經社數據顯示,在2020年,中國生鮮電商領域共有14家平臺獲得融資,融資總額超136.5億元。每日優鮮、叮咚買菜、多點新鮮、美菜網在內的生鮮電商均傳出了上市計劃。


同時,也有超級物種的節節退敗以及呆蘿卜、安鮮達、鮮生友請等品牌的接連暴雷。


無論是才高運蹇,還是背靠大樹好乘涼,生鮮新零售行業始終面臨著全產業鏈整合能力的考驗。



事實上,在運營環節中,成本、倉儲、運營、物流、品控、技術投入都是難以降低的必要成本。一款生鮮產品從農戶到消費者手中,需要經歷無數個環節,走過漫長的鏈條,其中物流、損耗、包裝等環節中的消耗巨大。據業內人士透露,生鮮電商的成本占總價的30%-40%,而生鮮電商的毛利才10%-20%。


高成本、高損耗、低利潤、盈利模式不穩定等問題一直是這個行業難以解決的痛點。即便是目前傳出上市消息的每日優鮮、叮咚買菜、美菜網等平臺,其采用的前置倉模式也仍然存在難以克服的品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題,想要實現盈利絕非易事。


相關數據顯示,建設前置倉、增加SKU、用戶補貼以及推廣,導致每日優鮮每月支出高達3.8個億。有業內人士曾表示,這樣的發展模式,一旦資金鏈斷裂,也同樣覆水難收。


與此同時,基于財力與流量展開較量的橙心優選等品牌,目前通過補貼燒錢的形式拉攏新用戶,或許能夠收獲不錯的流量,但這種在激烈競爭中卡位生存的模式卻仍然顯得有些不安穩??癖贾?,品控、倉配、履約等層層環節都在流量涌入的過程中面臨著極大的考驗。


用戶覆蓋過程中的不留死角也很容易造成后期經營時的難以顧全,如同今日的超級物種,圈地只是一時的競爭狀態,如何實現盈利,才是生鮮新零售賽道上所有企業值得保持警覺性的優化型策略。

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