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社區團購的中場戰事:起于團長,終于供應鏈
鋅財經 陳凱樂
2020/07/08
流量本位思想的社區團購。

如果讓一個VC在一年前預判,2020年國內最火的投資賽道是什么,那么社區團購一定不會是他的選項。


但是眼下,看似最不可能的事卻發生了。


剛剛過去的半年時間,資本開始密集“攻入”這塊沉寂已久的賽道。天眼查數據顯示,同程生活在6月完成了2億美元的融資,而興盛優選的內部人士告訴鋅財經,6月共興盛優選拿到了兩輪合計6億美金的融資。十薈團拿到了8140萬美金的融資。時間再往回倒6 個月,“賣豬肉”的錢大媽也拿到了10個億的融資。


短短6個月的時間里,社區賽道迎來了至少64億資金。


時光倒回兩年前,同樣也是這個賽道卻在2個月的時間里涌入了20多億。但最后的結果卻是,被資本催生的創業明星松鼠拼拼裁員2000人,比例高達80%;呆蘿卜在燒掉18個億后,也在今年3月正式申請破產重組。


暴雷會重演嗎?這是如今擺在很多人心里的疑問。


從眼下來看,答案是否定的。


早在電商摸索獲客成本更低的2016年,社區團購就憑借團長的私域流量,將獲客成本降低至20元,這個數字僅為前置倉模型的十分之一。但隨著資本的瘋狂涌入,獲客成本開始水漲船高,流量為王的思維一步步割裂平臺與團長的關系。缺乏供應鏈能力的企業開始被淘汰。即便疫情救活了一部分企業。但戰場依舊未曾散去,只不過是從流量轉向了供應鏈。


經歷了4年的摸爬滾打,幾乎所有的企業都明白一個道理:


社區團購,起于團長,卻將終于供應鏈。


起于團長


一切始于流量。


2016年,在阿里的內部會議上,“內容電商”第一次被提及。必須談到的背景是,2014年阿里的市場投入還只是73億,一年后這個數字變成了100億,增加了25%,而增加的費用,主要用在正在變貴的流量。


換種方式解讀,流量正在成為稀有品。


同樣是在2016年,在各個微信群中和私信當中,突然冒出大量幫忙“砍一刀”的鏈接申請。頗具騷擾意味,但這也同時象征著拼多多的正式登場。Trustdata的數據顯示,2016年拼多多月活躍用戶量MAU達到287萬,同比增長9398.0%,足足翻了9倍。



社區團購模型團長端 圖源網絡


尋找新的流量洼地,拼多多和社區團購,本質上解決的是同一個問題。


2016年的9月,中國外賣平臺經過廝殺之后,紅黃藍三家三分天下;前置倉模式下,每日優鮮逐漸展現了生鮮電商最有可能的趨勢。與此同時,在離杭州、上海、北京千里之外的湖南長沙,一個不知名的團隊,從最早QQ群賣水果,成立了一家叫做“你我您”的公司。


“你我您”的模式相對簡單,以小區為單位招募團長,創建公司控群的小區業主微信群;團長在群內發布和推廣團購商品,消費者通過小程序下單?!澳夷痹賹⒇浧放渌偷綀F長處。消費者次日到團長的門店自提商品。


在你我您的模式中,平臺負責供應鏈以及配送;團長聚合流量,消費完成后獲得抽傭。這樣的模式,第一次真正定義了社區團購。


回顧4年前,沒人否認團長承擔了最重要的角色。一方面聯系平臺,另一方面維系客戶,完成終端最后一公里的配送。而且更重要的是,在流量端,團長實現了包括阿里、京東夢寐以求的低成本獲客。


曾經就職于呆蘿卜的明明(化)給鋅財經算過一筆賬,呆蘿卜利用團長的私域流量,實際的獲客成本不到二十塊。反之,再看前置倉模型的叮咚買菜,定向拉新的成本高達200元以上,且次月留存不滿5%。


對于團長的作用,十薈團創始人陳郢的賬算得更細:在一個電商公司,拉新、營銷、履約幾個成本加起來,一般會占到其銷售額的20%~40%,這直接導致了生鮮電商企業很難賺錢。而在社區團購里,團長承擔了拉新、營銷、履約這三件事。


換句話說。原先占銷售額20%~40%的成本,被團長用8%~10%的成本全解決了。


不需要資本也可以實現盈利,這是社區團購快速燎原的根本原因。用陳郢的話說,社區團購太草根,以至于真正被資本注意到之前,其實這個賽道已經默默跑了兩三年了。


而憑借著團長的私域流量,社區團購得到了快速的復制。


起源于廣州的錢大媽是一個典型的例子。根據此前媒體的報道,接觸過錢大媽的媒體人曾經疑惑錢大媽的模式是否太重。但是僅僅2018年一年里,錢大媽就在廣州開出了近600多家店,幾乎是此前5年的總和。


但團長帶來的低流量,也給社區團購蒙上了一層陰影。時至今日,“單純的流量游戲”依舊是社區團購揮之不去的陰霾。


微信電商生態已起,資本涌入


2015年的第二屆網易未來科技峰會上,今日資本徐新的一句話引發了此后數年VC對生鮮的瘋狂追逐。


“生鮮是電商的最后一片藍海,得生鮮者得天下?!痹诿襟w和VC連篇累牘的解讀和報告中,生鮮電商被描繪成了一個擁有5萬億市場的藍海。


這句話,延續了生鮮賽道此后數年的瘋狂。


以前置倉為代表的每日優鮮和叮咚買菜最先出圈。天眼查上,僅僅2015年每日優鮮就先后拿到了兩輪融資,總金額接近3億人民幣;叮咚買菜稍晚,但在2018年也完成了驚人的6輪融資,速度前所未見。



2018年社區團購融資表格 圖源天眼查


一個行業內公認的事實是,2018年3月對社區團購是具有里程碑意義的。在彼時,社區團購才真正意義上被資本注意到。


從2017年開始,拼多多在阿里、京東的包圍下,創造了農村包圍城市的奇跡。這就直接導致了,2018年以前VC關心的是電商做的是自營還是平臺,但是2018年以后這個問題變成了如何做下沉市場。


與此同時,拼多多的成功已經驗證了微信電商生態的可行性。而微信社群、微信支付以及小程序,則構成了社區團購的基礎。


VC恍然大悟,苦苦找尋的下一個“拼多多”,就藏在社區團購里。


當年3月份,社區團購平臺鄰鄰壹正式上線。在獲客方式上,鄰鄰壹在線上依托微信公眾號、微信群引流,線下到店完成自提。


而繼鄰鄰壹之后,同程生活、十薈團也相繼興起。鋅財經整理后發現,2018年主流的社區團購平臺已經高達40多家,其中二三線城市占比65%。


一位原本想投資興盛優選的VC也告訴過鋅財經,2019年自己想過投資興盛優選,但最后卻被后者拒絕。這位VC總結過原因有兩個:第一,已經有騰訊創投這樣的VC進入;第二點,興盛優選不缺錢,因為單店盈利很容易。


行業融資也在當年迎來井噴式增長。Questmobile的數據顯示,2018年,社區團購融資事件達23起,融資金額約為40億。


商業歷史上,從不缺乏巧合。2015年滴滴和快的活生生燒掉了20個億,情景依舊歷歷在目。有資本的賽道,就有江湖,這句在商業史上被反復驗證過的金科玉律,如今也開始在社區團購上演。


一個最明顯的例子是,根據此前媒體的報道,在興盛優選的大本營長沙,蔬菜店店長老洪正在等待自己的合作公司“你我您”進行送貨,同一小區內、200米外的“友誼便利店”,寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優選”的貨品。


“千團大戰”,一個極為形象的比喻被保留了下來。


從團長到供應鏈


但僅僅一年,陽春就變成了寒冬。


2019年6月,“你我您”被傳出資金鏈斷裂;“鄰鄰壹”被曝從江浙一帶的多個城市撤離、縮小規模;松鼠拼被爆出裁員2000人,裁員面積高達80%,正式釋放了行業暴雷的信號。


同年8月30日, “十薈團”宣布已完成和“你我您”的合并,這是頭部社區團購品牌的第一次合并?!肮材阄夷习读?,起碼沒有死掉?!边@是一位社區團購從業者聽到同行被收購的第一反應。



流量本位的思想下,社區團購卻沒有搭建起護城河。


“目前來看社區團購行業還沒有沉淀出應該有的價值。用戶在微信群里、團長沒有忠誠度、供應鏈體系羸弱……這些問題亟待解決?!卑俾撟稍儎撌既饲f帥這樣告訴鋅財經。


“團長”一直是社區團購的核心,也是一直被詬病的不穩定因素。如何維護團長與平臺的粘性,防止團長被挖墻腳,甚至如何提防團長帶著流量跑路,幾乎是每個社區團購公司需要思考的問題。


流量主導下的社區團購,團長成了幾乎成了唯一。為了挖團長,平臺幾乎無所不用其極。


曾供職于某頭部社區團購平臺的龔家衛從2017年5月進入社區團購,從個人創業變成了某三線城市的城市合伙人,他見證了社區團購瘋狂跑馬圈地的這兩年。


平臺GMV不斷攀升,優質團長成為競相搶奪的對象。高峰時期,優質團長的資料甚至被明碼標價,需要花幾萬元購買。在龔家衛的印象里,有人先是打電話騷擾,被拒絕之后,對方直接找到該團長的家庭住址,提著禮物上門。


而在激烈的競爭中,團長和平臺的關系也產生了微妙的變化。


原先平臺和團長的協議往往很寬松,老練的團長會把流量掌握在自己的手中;但如今,為了減少平臺對團長的依賴、保證團長的質量和團效,一些平臺開始制定團長篩選標準,不達標的團長將會被替換。


十薈團計劃讓部分團長開設線下店,興盛優選選拔團長的硬性標準是團長自己有沒有線下門店。


與此同時,隨著夏季的到來,供應鏈的問題卻開始凸顯出來。


這個賽道里,以水果為例,彼此心照不宣的玩法是,同行基本上會靠水果上市第一波殺價,甚至用低于成本價的價格虧損著搶流量,再在中期水果成本下降時靠銷量獲利。低價水果,成為促銷引流的重要手段。


而末端客戶的流量與價格戰,同樣意味著對水果數量的絲毫必爭,反映在水果原產地,則是又一輪“價格戰”--哄抬價格。


由此引發的兩個關于供應鏈的矛盾就很清晰了。第一個,需要強大的資金支持;另一個,就是在進入夏季之后,天氣炎熱,需要冷鏈運輸,成本提高,對創業公司來講,相當于一場賭博。


例子不勝枚舉,曾經年GMV高達10個億的松鼠拼拼,在自建倉儲后,成本過于高,銷售利潤撐不住,運營成本過高,1億的融資金額在半年內很快燒完,最終因為資金鏈斷裂,在千團大戰中成為枯骨。


即便是你我您,2019年的夏天也過得極為艱難。


鋅財經獨家拿到的一組數據是,2019年6月你我您已經擴展到3萬個小區,每天30萬個訂單的營業額僅為1000萬。平攤下來每個小區僅有10單,每單僅有33元。


也就是說,每個小區每天的訂單金額僅為300多塊。


“你我您因為在其他市場的擴張,給其他友商進行競爭,導致了整體的數據就不好看了?!币晃辉诒本氖律鐓^團購的人士告訴鋅財經。


從那時起,大家才明白一個道理:激烈的競爭中,焦點早就從團長轉向了供應鏈。對于沒資金沒供應鏈的玩家而言,等待的命運只有兩個,消亡或被吞并。


供應鏈的比拼


如果不是今年的黑天鵝事件,這個賽道將會變得寂寥。但隨著疫情線下交易被關閉,線上的缺口進一步被打開。


客單、用戶新增、訂單數等核心指標得到了爆發式增長。興盛優選總裁周穎潔向媒體透露,與去年同期相比興盛優選門店均訂單量增長3倍,新增用戶增長4倍,GMV增長5倍;十薈團從2月-3月份的新增付費用戶比1月份增長4-5倍;錢大媽到家業務在疫情期間增長了10倍。


數據只是表面,即便存活下來的企業,也不難發現行業早已變天。


從2018年下半年開始,截止疫情爆發前(2020年1月),網上可查詢數據目前社區團購賽道大致如下:


興盛優選是特等馬,月GMV破12億,19年銷售額破百億,成為了這個賽道的獨角獸。其后十薈團、每日一淘、食享會等也緊隨其后。


頭部企業早已在寒冬中,摸爬滾打出了一套自己的供應鏈體系。


崛起于廣州的錢大媽,主打“不賣隔夜肉”,背后的供應鏈卻是,頭一天,門店根據銷售情況在后臺下單。采購部門陣地直采,從產地倉庫直接發貨,第二天凌晨,經城市的配送中心,運送到各個門店。根據其供應鏈管理中心負責人楊康的說法,食材從供應到銷售整個鏈條,完成的是12個小時。但是因為異地自建供應鏈困難,錢大媽花了整整5年時間,才把門店從廣東開到了重慶;


跑在頭部的興盛優選,則建立了“中心鏈-網格站-門店”三級物流配送體系。根據興盛優選總裁周穎潔的說法,與興盛優選合作的供應商,只需把產品配送至興盛優選的倉庫,分揀、配送的工作全部由興盛的員工完成。


除了物流配送,SKU也是供應鏈的核心。


在品類分布上,興盛優選的品類有700多個,其中生鮮占比40%;錢大媽的SKU不超過400個,以肉類為主,蔬菜、水果、水產為輔;十薈團的SKU為400~500個。


即便剛剛拿到融資的企業,也在加固供應鏈護城河。


根據負責人的介紹,剛剛拿到8140萬美金融資的十薈團,將把資金用于全國倉配建設和供應鏈能力提升,進一步提高末端履約的效率和體驗。


物流配送快,豐富的SKU,意味著高效率,這是供應鏈的核心。


正如鈴木敏文在《零售的哲學》中所寫的,最適合現在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利、周轉時間、控制損耗,控制每一分成本,最終才能盈利。對低毛利,高損耗生鮮電商而言,高效率才能解決盈利難題。


說到底,社區團購本質上是一門生意,賺錢才能長久存在。而資本此輪的入局,也集中在改善供應鏈上。


但是對大部分中腰部的玩家而言,因為缺乏供應鏈的能力,目前依舊做的是“倒爺”的生意?!按蟛糠忠琅f做的把城市一端的菜賣到另一端,僅此而已,很難談到直接去深入蔬菜基地?!彼涡〔思夹g負責人鄭舒天告訴鋅財經。


同樣崛起于下沉市場,如今的拼多多在完成流量的沉淀后,開始自建物流或者和選擇國美,啟用國美大家電的配送體系。正如拼多多CFO David Liu所說,拼多多并不急于在行業內競爭,工作重點是繼續與用戶建立信任,增強用戶粘性。


而不論是物流,還是豐富SKU,拼多多在做的依舊是強化供應鏈。但對于有5萬億市場的社區團購而言,供應鏈這步走得依舊有點慢。


似乎不會再有資本入局,單純再玩拉團長、做爆品的老游戲了。效率,效率,還是效率,連拼多多在盡力改善的東西,VC也不可能不會注意到。

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